Das Kundenerlebnis nach dem Kauf ist das Marketingbudget, das Sie nicht finanzieren.

E-Commerce-Teams legen großen Wert darauf, das Vertrauen ihrer Kunden von Anfang an zu gewinnen und investieren daher hohe Summen in die Neukundengewinnung. Das bedeutet jedoch, dass sie kaum etwas für die Pflege des bestehenden Kundenvertrauens ausgeben, und viele Teams verkennen, wie wertvoll die Empfehlung eines zufriedenen Kunden sein kann. Eine Clutch-Umfrage Eine Studie ergab, dass 71 % der Verbraucher eine Marke weiterempfohlen haben, die sie online gefunden haben, was ein erhebliches Potenzial aufzeigt.

Wie jede Strategie erfordert auch die Steigerung von Weiterempfehlungen Aufmerksamkeit und finanzielle Ressourcen. Allzu oft wird das Kundenerlebnis nach dem Kauf lediglich als Kundenbindung oder, schlimmer noch, als bloße Pflichterfüllung betrachtet. Sehen Sie es stattdessen als langfristige Strategie zur Kundengewinnung. Kunden über digitale Werbung zu erreichen, wird immer schwieriger, aber mit gezielter Finanzierung effektiver Mundpropaganda können Sie eine Wachstumschance nutzen, die viele andere Marken übersehen.

Verbrauchervertrauen: Was die meisten Marken verpassen

Im Wettlauf um Reichweitenwachstum haben viele Marken das Vertrauen ihrer Bestandskunden vernachlässigt. Das liegt aber nicht daran, dass die Marketingmitarbeiter ihre Arbeit schlecht machen. Wahrscheinlicher ist, dass sie sich einfach an die im Organigramm und Budget festgelegten Prioritäten halten.

Wohin die Verbraucher im Jahr 2026 ihr Vertrauen setzen

Verbraucher sind zunehmend sensibilisiert für Werbung und gesponserte Inhalte, vertrauen aber weiterhin den Empfehlungen von Familie, Freunden und anderen Käufern. Auf die Frage von Clutch, wem sie bei Produktempfehlungen am meisten vertrauen, antworteten Verbraucher:

• Freunde und Familie: 39%
• Kundenbewertungen: 24%
• Eigene Recherche: 20%
• Einflussfaktoren: 5%

Fast zwei Drittel der Verbraucher vertrauen am meisten den Empfehlungen ihrer Bestandskunden. Anders ausgedrückt: Ihre bestehenden Kunden sind Werbekanäle, die etwa doppelt so effektiv Vertrauen schaffen wie die Ihres Marketingteams. Diese Zahlen dürfen Sie nicht ignorieren.

Vertrauen beginnt an der Spitze

Sie wissen vielleicht, wie wichtig der Aufbau von Vertrauen zu Ihren Bestandskunden ist, aber Ihr Organigramm muss dies auch widerspiegeln. Was sagt es aus, wenn für die bezahlte Kundengewinnung ein komplettes Team, ein Budget, ein Dashboard und wöchentliche Meetings zuständig sind, während der Kundenservice nach dem Kauf lediglich aus einem veralteten Klaviyo-Prozess und einem Support-Posteingang besteht? Allein das Budget für bezahlte Social-Media-Kampagnen beträgt möglicherweise 50 US-Dollar pro Monat – weit entfernt von dem, was die meisten Marken insgesamt für Bewertungssoftware, E-Mails nach dem Kauf und Supportpersonal ausgeben.

Die Verbraucher haben es deutlich gemacht: Sie schätzen die Empfehlung bestehender Kunden weit mehr als Informationen aus bezahlten Kanälen. Die Erfolgsfaktoren für Vertrauen haben sich verändert, doch Budgets und Organisationsstrukturen haben nicht Schritt gehalten.

Was „Nachkauf als Akquisition“ bedeutet

Marken müssen ihren Fokus nach dem Kauf von der Kundenbindung auf die Kundengewinnung verlagern. Das bedeutet, den Prozess nach dem Kauf zu analysieren und den Zeitplan für den Erfolg entsprechend anzupassen.

Vier Schlüsselmomente im Kundenerlebnis nach dem Kauf

Es gibt vier entscheidende Momente nach einem Kauf, in denen eine Marke Vertrauen aufbauen oder zerstören kann:

1. Auftragsbestätigung und Versand: Auch wenn es vielleicht weniger aufregend ist als andere Momente, ist ein reibungsloser Versandprozess von entscheidender Bedeutung.
2. Unboxing: Dies ist der einzige physische Kontaktpunkt für Direct-to-Consumer-Marken, und es ist eine großartige Gelegenheit, ein haptisches Erlebnis zu bieten, das das Vertrauen stärkt.
3. Ablauf von Überprüfungsanfragen: Mit dem richtigen Zeitpunkt, dem passenden Kanal und den richtigen Anreizen können zufriedene Kunden dazu bewegt werden, positive Bewertungen abzugeben.
4. Unterstützungsinteraktion: Probleme müssen das Vertrauen nach dem Kauf nicht beeinträchtigen, solange die Reaktionen Ihrer Marke prompt, hilfreich und zuvorkommend sind.

Jeder dieser Momente bietet Marketern die Chance, eine Kundenempfehlung zu erhalten, und sie sind alle gleichermaßen wichtig. Viele Marken konzentrieren sich nur auf den Versand und vernachlässigen die anderen drei. Und wenn Marken nicht alle vier Momente optimieren, wird sich das letztendlich im Geschäftsergebnis niederschlagen.

Längerer Zeitrahmen, aber echte Ergebnisse

Warum vernachlässigen so viele Unternehmen die Phase nach dem Kauf? Die Antwort ist einfach: Zeit. Während bezahlte Social-Media-Kampagnen innerhalb weniger Tage leicht messbare Ergebnisse liefern, kann es mehrere Monate bis zu einem Jahr dauern, bis sich die Kundengewinnung nach dem Kauf auszahlt, und sie ist schwieriger mit denselben Kennzahlen zu erfassen. Daten von Clutch zeigen, dass 72 % der Verbraucher ein Produkt innerhalb eines Monats nach der Entdeckung einer Marke kaufen, es aber sechs Monate oder länger dauern kann, bis diese Person eine Empfehlung ausspricht.

Marketingteams, die unter dem Druck stehen, Quartal für Quartal ständige Verbesserungen zu erzielen, haben keinen Anreiz, sich mit längerfristigen Aufgaben zu befassen, deren Wirkung sich erst im Laufe des nächsten Berichtszeitraums zeigt. Dieser Status quo wird sich erst ändern, wenn Unternehmen die Bedeutung des Kundenerlebnisses nach dem Kauf erkennen und ihre Budgets entsprechend anpassen.

Wie Sie Ihr Budget sinnvoll ausgeben

Es reicht jedoch nicht aus, einfach mehr Geld für einen Posten namens „Nachkauf“ bereitzustellen. Strategisches Budgetieren erfordert, die einzigartigen Marketingchancen in jedem Moment nach dem Kauf zu verstehen und die eigenen Maßnahmen entsprechend anzupassen, um diese optimal zu nutzen.

Bewertungsprozess als kostenpflichtigen Kanal anerkennen

Bewertungen beeinflussen 42 % der Kaufentscheidungen bei neu entdeckten Marken – mehr als jeder andere Kanal. Die meisten E-Commerce-Unternehmen betrachten das Sammeln von Bewertungen jedoch eher als lästige Pflicht denn als Chance zur Kundengewinnung.

Intelligente Marken nutzen verschiedene Taktiken, um die Sammlung von Bewertungen zu verbessern, darunter:

• Timing: Bitte senden Sie Bewertungsanfragen nach der Lieferung, nicht nach dem Kauf.
• SMS vs. E-Mail: Während E-Mails für eine detailliertere Kommunikation nach dem Kauf gut geeignet sind, eignen sich SMS oft besser für Nachfragen.
• Anreize: Foto- und Videorezensionen haben eine Wirkung, also sorgen Sie dafür, dass es sich für Ihre Kunden lohnt, ihre Handys beiseite zu legen.
• Antworten auf Bewertungen mit weniger als vier Sternen: Diese oft übersehene Taktik beweist Reaktionsfähigkeit und ermutigt potenzielle Kunden, negative Bewertungen anders zu betrachten.

Die richtigen Methoden zur Bewertungserfassung können je nach Marke variieren. Bleiben Sie neugierig auf die Faktoren, die Ihre Kunden zur Abgabe einer Bewertung bewegen.

Verwandle das Unboxing in eine physische Anzeige

Für digitale Marken, die direkt an Endkunden verkaufen, gibt es nur einen physischen Kontaktpunkt: das Auspacken. Ein positives Auspackerlebnis weckt die Vorfreude der Kunden auf das Produkt und stärkt ihr Vertrauen in die Marke. Dennoch investieren die meisten Marken mehr in die Gestaltung einer Meta-Anzeige, die nur ein Teil der Kunden sieht, als in das Verpackungsdesign, das jeder Käufer wahrnimmt.

Support-Reaktionszeit als Marketing-KPI

Wer die Reaktionszeit als Kennzahl für die Kundenzufriedenheit betrachtet, macht den Fehler. Sie ist in Wirklichkeit eine Kennzahl für Kundenabwanderung und Weiterempfehlungen. 

Ein Kunde, dessen Problem innerhalb von zwei Stunden gelöst wird, empfiehlt Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit weiter. Und da fast zwei Drittel des Vertrauens auf Empfehlungen bestehender Kunden beruhen, können Sie es sich wirklich leisten, diese warten zu lassen?

Gestalten Sie E-Mails nach dem Kauf so, dass sie mehr als nur Zusatzverkäufe beinhalten.

Die meisten Marken bieten nach dem Kauf einen E-Mail-Newsletter an, der zu etwa 90 % aus Werbung und zu 10 % aus Kundenbindung besteht. Marken, die es richtig machen, kehren dieses Verhältnis um. Beginnen Sie mit dieser Reihenfolge für die Kommunikation nach dem Kauf:

1. Erziehen: Geben Sie Ihrem Kunden Informationen zur Verwendung des Produkts und wo er Hilfe erhalten kann.
2. Vertiefen Sie den Anwendungsfall: Bieten Sie Informationen zu übersehenen Produktmerkmalen, Tipps und Tricks an.
3. Bitten Sie um eine Bewertung: Da Ihre Kunden nun mehr über Ihr Produkt wissen, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie eine positive Bewertung abgeben.
4. Upselling: Kunden, die eine positive Bewertung abgegeben haben, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit daran interessiert, mehr von Ihrer Marke zu kaufen.

Viel zu viele Marken kehren den Prozess um, indem sie um Bewertungen bitten und andere Produkte bewerben, bevor der Kunde überhaupt die Möglichkeit hat, das gekaufte Produkt kennenzulernen. Die Folge sind weniger Bewertungen und Empfehlungen.

Wie man Indikatoren nach dem Kauf misst

Selbst wenn Unternehmen die Bedeutung einer Strategie nach dem Kauf verstehen, fällt es ihnen oft schwer, ihr die richtige Priorität einzuräumen. Die Lösung liegt darin, verschiedene Kennzahlen zu erfassen, die nicht nur die Bedeutung, sondern auch die Dringlichkeit der Strategie nach dem Kauf unterstreichen.

Frühindikatoren für nachlaufende Umsätze

Bewertungen und Empfehlungen sind Warnsignale für potenzielle zukünftige Probleme und sollten daher im Auge behalten werden. Gute Kennzahlen zur Messung von Bewertungen und Empfehlungen sind beispielsweise:

1. Geschwindigkeit überprüfen: Messen Sie, wie viele Bewertungen Sie pro 100 Bestellungen von Woche zu Woche erhalten.
2. Steigerung der Markensuchanfragen: Suchanfragen nach Ihrer Marke in den Regionen Ihrer Kunden sind oft ein Indikator für Empfehlungen.
3. Überweisungskoeffizient: Nutzen Sie eine Frage im Bestellprozess oder eine Umfrage nach dem Kauf, um zu ermitteln, welcher Prozentsatz Ihrer Neukunden angibt, dass sie empfohlen wurden.

Die gute Nachricht ist, dass sich diese Kennzahlen vor den Umsätzen verändern. Durch die genaue Beobachtung bleiben Sie über mögliche Abschwünge informiert. Berichten Sie über die Kennzahlen genauso wie über den Return on Ad Spend (ROAS).

Die wichtigste Kennzahl

Manchmal lässt sich die Einrichtung mehrerer neuer Kennzahlen nicht realisieren. Wenn Sie nur eine Kennzahl erfassen, dann den Prozentsatz der Kunden, die innerhalb von 90 Tagen ein zweites Mal kaufen. Dies ist der aussagekräftigste Indikator dafür, ob Ihre Maßnahmen nach dem Kauf die Erwartungen des Marketings erfüllen.

Langsamer ausgeben, um schneller voranzukommen

Die Rechnung ist eindeutig: Ein positives Kundenerlebnis nach dem Kauf zahlt sich aus und senkt die Kosten für die zukünftige Kundengewinnung. Um dies optimal zu gestalten, sind jedoch Vorabinvestitionen in die langfristige Infrastruktur erforderlich, was kurzfristig zu einer Reduzierung der Ausgaben für die bestehenden Akquisitionsstrategien führen kann. Marken, die in einem quartalsorientierten Denken verharren, sträuben sich gegen diesen Wandel, wodurch ihre Kundengewinnungskosten jährlich steigen.

Es ist an der Zeit, das große Ganze statt der einzelnen Bäume zu sehen. Marken, die sich auf das Kundenerlebnis nach dem Kauf konzentrieren, können mit Wiederkaufsraten von 60 % oder mehr und einem Rückgang der Kundenakquisitionskosten (CAC) im Vergleich zum Vorjahr rechnen.

Im Wettlauf um Reichweite haben viel zu viele Marken es versäumt, Vertrauen aufzubauen. Influencer können zwar die Markenbekanntheit steigern, aber sie können nicht so Vertrauen schaffen wie eine Empfehlung. Bekanntheit ist wichtig, doch erst Vertrauen führt zu Conversions.

Die Erfahrung nach dem Kauf in eine Kaufempfehlung verwandeln

Intelligente Marken betrachten die Zeit nach dem Kauf als entscheidenden Kanal zur Kundengewinnung. Auch wenn sich die Investition nicht mit dem Quartalsgeschäft deckt, verschafft eine langfristige Perspektive und die Bereitstellung ausreichender Mittel einen stetig wachsenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten, die auf bezahlten Traffic setzen.

Sie haben bereits Tausende von Kunden, die über Ihre Marke sprechen. Stellen Sie sicher, dass sie die richtigen Dinge sagen.

Häufig gestellte Fragen