La disciplina della psicologia comportamentale è al centro della creazione di interfacce avvincenti. Sia che si cerchi di persuadere, potenziare o deliziare, la psicologia comportamentale fornisce preziose informazioni su come le persone prendono decisioni.
In breve (per UX Designer e Growth Lead) 🧠 State progettando seguendo la logica o l'istinto?
- Le emozioni vendono più della logica: Gli esseri umani non sono in grado di prendere decisioni razionali. Un e-commerce efficace va oltre le "specifiche del prodotto" per creare scenari emozionali che segnalino appartenenza sociale e identità.
- Uccidere la paralisi della scelta: Un carico cognitivo elevato compromette le conversioni. Per evitare che gli utenti abbandonino il sito, semplifica le categorie, utilizza "impostazioni predefinite intelligenti" e sfrutta un'estetica accattivante per creare immediatamente fiducia a livello subconscio.
- Il potere delle impostazioni predefinite: Riduci gli attriti precompilando i dati ed eliminando il "peso della scelta". Se il 95% degli utenti sceglierebbe una determinata opzione, impostala come predefinita per risparmiare loro energie mentali per il pulsante "Acquista".
- L'etica prima delle pratiche oscure: Ingannare gli utenti con un'esperienza utente manipolativa (dark patterns) porta al rimorso dell'acquirente e al deterioramento del marchio. Il ROI a lungo termine deriva dall'utilizzo della psicologia per assistere l'utente, non intrappolarlo.
IL PROCESSO DECISIONALE
Tendiamo a pensare che stiamo prendendo decisioni razionali e ponderate. Questo può essere visto nel modo in cui i designer strutturano e organizzano i siti web. Ma un buon designer capisce che non sempre siamo logici. Invece di limitarsi a mostrare le riprese dei prodotti, il designer dovrebbe optare per la creazione di scene avvincenti per coinvolgere emotivamente i visitatori.
Pertanto, le descrizioni e le immagini dei prodotti non dovrebbero concentrarsi solo sui prodotti. Dovrebbero anche lodare il modo in cui il prodotto aiuterà le persone nella loro vita e ne diventerà parte.
Fai un piano prima di progettare
Quando progettazione siti web e-commerce dobbiamo tenere conto di diversi criteri, criteri che definiscono il valore di qualcosa. Questo valore percepito può essere influenzato da:
- La domanda percepita e l’offerta disponibile: se qualcosa è raro o molto richiesto, le persone pagheranno di più per questo
- Il nostro legame con esso: preferiremo qualcosa fatto da una persona cara piuttosto che da un professionista, anche se è più costoso e fatto meglio
- Confrontandolo con qualcos'altro
Un altro fattore da considerare è il potere dei social media. Le opinioni degli altri hanno una grande influenza sulla nostra prontezza all'acquisto. Amici, parenti, professionisti e persino le scelte delle celebrità influenzeranno tutte le nostre decisioni nel bene e nel male. Un altro fattore importante è il nostro desiderio di appartenere a un gruppo sociale; le cose che acquistiamo formano la nostra identità e servono come segnale del gruppo sociale a cui intendiamo unirci.
Tutto ciò dimostra che gli esseri umani non sono così logici come crediamo e che non siamo particolarmente abili nel prendere decisioni logiche.
PROGETTARE PER IL CARICO COGNITIVO
I motivi per cui il carico cognitivo è così cruciale sia nella nostra vita che per l’usabilità delle nostre interfacce sono:
- È direttamente correlato al nostro bisogno intrinseco di risparmiare energia: più un processo mentale cosciente è impegnativo, maggiore è lo sforzo richiesto
- il carico cognitivo può farci perdere informazioni cruciali se pensiamo troppo
Ogni individuo ha il proprio modello mentale di come funziona il mondo. Questi modelli sono ipotesi e processi di base che utilizziamo regolarmente per aiutarci a prendere decisioni e a completare i compiti. Possiamo ridurre considerevolmente il carico cognitivo di qualcuno se lo comprendiamo e ci conformiamo a lui.
Paralisi della scelta
Un altro elemento da considerare quando si minimizza il carico cognitivo è la paralisi della scelta. Più opzioni diamo a un utente, più tempo ci vorrà per decidere. Inoltre, se prendere una decisione richiede troppo tempo, è più probabile che le persone rinuncino del tutto. Ci riferiamo a questo come paralisi della scelta. Ad esempio, se un sito di e-commerce ha troppi prodotti in troppe categorie, i visitatori saranno sopraffatti e il tasso di conversione ne risentirà. Questo non si applica, tuttavia, se c'è una differenza significativa tra queste opzioni.
L'estetica è la considerazione finale quando ci si sforza di ridurre il carico cognitivo. Preferiamo vedere le cose in una luce più positiva se sono visivamente accattivanti. È anche legata al valore e all'affidabilità. Nel caso di un sito di e-commerce, la prima impressione che un utente ha del design è sufficiente a fargli dubitare del tuo prodotto.
IL CONCETTO DI DEFAULT
Quando gli utenti eseguono un'attività, hanno una serie di domande a cui devono rispondere. Più domande devono porre, maggiore è il carico cognitivo.
Le impostazioni predefinite promuovono la facilità cognitiva
Un valore predefinito è un insieme di impostazioni che favoriscono la facilità cognitiva: può contribuire a ridurre gli attriti nel processo di completamento delle attività, alleggerendo il carico di scelta per l'utente. I valori predefiniti si presentano in diverse forme:
- valori predefiniti statici validi per tutti – i più comuni – i designer li usano quando sanno che la maggior parte degli utenti risponderà in un certo modo
- impostazioni predefinite intelligenti: impostazioni predefinite su misura: le app utilizzano i dati forniti da un utente per fare un'ipotesi precisa sulla sua risposta.
Il valore predefinito deve essere sempre impostato sulla scelta che la stragrande maggioranza degli utenti (diciamo il 95%) sceglierebbe se fossero richieste scelte esplicite.
Non chiedere i dati che gli utenti hanno già fornito.
Precaricare i dati nei campi del modulo e chiedere agli utenti di verificarli è molto meglio che chiedere loro di digitare nuovamente tutti i dati dall'inizio.
Non è possibile utilizzare le impostazioni predefinite per i campi di input che richiedono l'attenzione dell'utente.
Quando le persone interagiscono con i prodotti digitali, non leggono, ma scorrono velocemente il testo. Di conseguenza, anche se si precompila un campo con dei dati, gli utenti spesso lo ignoreranno, presumendo che la domanda abbia già una risposta.
Evita i controlli di precompilazione a tuo vantaggio.
La precompilazione dei controlli a tuo vantaggio piuttosto che a vantaggio dei tuoi utenti molto spesso si ritorce contro
LA PSICOLOGIA DELLA PERSUASIONE
La comprensione della psicologia è un aspetto essenziale aumentare i tassi di conversione sui siti di e-commerce. Le tecniche che includono l'abbassamento del carico cognitivo sono utili alla persona, tuttavia, ci sono alcune strategie che fanno più danni che benefici. Le chiamiamo modelli scuri – cercare di influenzare la persona ad acquistare utilizzando la psicologia.
Le tendenze negative compromettono le vendite a lungo termine
Gli utenti stanno diventando sempre più consapevoli del loro utilizzo e risentono fortemente della sensazione di essere manipolati. Sebbene i tassi di conversione cresceranno nel breve termine, poiché i clienti vengono ingannati, possono minare le vendite a lungo termine, poiché gli esseri umani non tornano più o, peggio ancora, condividono la loro insoddisfazione online.
I modelli oscuri creano rimorso nell'acquirente
Anche se i clienti finali completano un acquisto, è probabile che se ne pentano, il che porta a valutazioni e feedback online negativi o, peggio, a un impatto finanziario immediato sull'azienda.
È possibile applicare ciò che apprendiamo della psicologia comportamentale per aiutarci a convincere gli utenti ad acquistare senza avere conseguenze negative. Ad esempio, la maggior parte degli utenti apprezzerà recensioni e testimonianze, poiché li aiutano a prendere una decisione.
In molti casi, un utente vedrà i tuoi tentativi di applicare la psicologia al design come una scelta per soddisfare maggiormente le sue esigenze e farli sentire apprezzati. Alla fine si tratta di fornire un servizio clienti più elevato.
Domande frequenti
1. In che modo il design emozionale supera le descrizioni logiche del prodotto?
Sebbene le specifiche tecniche siano importanti, gli esseri umani non sono puramente razionali. La psicologia comportamentale dimostra che creare scene avvincenti Mostrare semplicemente delle immagini del prodotto, anziché coinvolgere emotivamente i visitatori, permette di illustrare come un prodotto si inserisce nella vita del cliente e contribuisce a definirne l'identità. In questo modo si fa leva sui desideri inconsci e sulle associazioni con i gruppi sociali, influenzando le decisioni in modo più efficace rispetto a un semplice elenco di caratteristiche.
2. Cos'è la "paralisi da scelta" e come influisce sul mio tasso di conversione?
La paralisi della scelta si verifica quando a un utente vengono presentate troppe opzioni, portando a un aumento carico cognitivoQuando lo sforzo richiesto per prendere una decisione diventa eccessivo, gli utenti spesso rinunciano del tutto per risparmiare energie mentali. Per contrastare questo fenomeno, i siti di e-commerce dovrebbero limitare categorie e opzioni, a meno che non vi sia una differenza significativa e chiara tra di esse che semplifichi la scelta.
3. Perché le "Impostazioni predefinite" sono considerate uno strumento potente nella progettazione UX?
Le impostazioni predefinite (come i moduli precompilati o i metodi di spedizione preselezionati) promuovono facilità cognitiva Eliminando l'"onere della scelta" per l'utente, impostando come predefinita l'opzione che il 95% degli utenti sceglierebbe normalmente, si riducono gli ostacoli e si velocizza il processo di acquisto. Tuttavia, questa opzione dovrebbe essere utilizzata solo per i dati standard; i campi che richiedono un'elevata attenzione da parte dell'utente dovrebbero essere lasciati vuoti per evitare errori accidentali durante la scansione.
4. Una buona estetica può effettivamente ridurre il carico cognitivo dell'utente?
Sì. Gli esseri umani tendono a percepire le interfacce visivamente accattivanti in modo più positivo, un fenomeno legato al valore e all'affidabilità. Un design professionale e pulito riduce lo sforzo mentale necessario per "verificare" la sicurezza di un sito. Se un sito appare datato o disordinato, il cervello dell'utente lavora di più per individuare eventuali segnali di allarme, aumentando il carico cognitivo e diminuendo la probabilità di acquisto.
5. Cosa sono i "Dark Patterns" e perché sono pericolosi per la crescita a lungo termine?
I dark pattern sono scelte di design manipolative intese a ingannare gli utenti per indurli ad effettuare un acquisto (ad esempio, commissioni nascoste o abbonamenti forzati). Sebbene possano aumentare i tassi di conversione a breve termine, portano inevitabilmente a rimorso del compratore e risentimento. A lungo termine, queste tattiche distruggono la reputazione del marchio, portano a recensioni negative e fanno sì che i clienti non tornino mai più nel tuo negozio.
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