1. Prezentare generală a clientului

Rossellimac este o companie autorizată Partener Premium Apple operând în Spania, cu o rețea de peste 30 de magazine fizice și o vitrină digitală la rossellimac.es construit pe ShopifyPlusCompania se află în segmentul de înaltă calitate al electronicelor de larg consum, lucrează conform standardelor Apple Brand Development Fund și operează trei piețe configurate (comerț cu amănuntul în Spania, IMM-uri și B2B), alături de un magazin partener. macnificos.com.

Rossellimac nu este o afacere online sau o afacere cu amănuntul. Este ambele în același timp: un client caută un MacBook pe site, îl rezervă, îl ridică de la un magazin din Granada, Málaga sau Toledo și se întoarce la acel magazin pentru service. Diferențierea lor nu constă în preț, deoarece prețurile Apple sunt prețurile Apple. Sunt specialiști certificați, finanțare, schimb și ridicare în aceeași zi. Fiecare dintre aceste avantaje se regăsește în magazine. Aproape niciunul dintre ele nu era vizibil online.

În calitate de partener strategic al lor pentru comerțul electronic, misiunea noastră a acoperit vitrina, tema și integrările acesteia, Klaviyo program pe durata ciclului de viață.

2. Provocări

Briefing-ul pe care l-am moștenit nu a fost unul de marketing. Era o problemă de aliniere cu patru fețe.

•     Online și offline au spus povești diferite. Veniturile digitale au crescut puternic, în timp ce înregistrările la nivel de magazin au rămas neschimbate, deoarece atribuirea a fost manuală, iar profilurile au fost fragmentate. Aceeași persoană reprezenta două persoane în sisteme.
•     Vitrina nu a putut spune adevărul despre stoc. În cazul în care un produs folosea setarea Shopify „Continuă vânzarea când stocul este epuizat”, inventarul per locație era invizibil pentru temă. Un client nu putea spune dacă un articol era gata de ridicare într-o oră, dacă urma să fie expediat în 24 până la 48 de ore sau dacă era peste câteva săptămâni, iar pagina sugera adesea cel mai optimist răspuns.
•     Datele au ajuns la Klaviyo târziu și incomplete. Introducerea de middleware în loturi în ERP a întârziat actualizările profilurilor, iar achizițiile din magazin nu au ajuns niciodată în baza de date a clienților. Cu 30 de magazine, publicul cu cea mai mare intenție din domeniu era invizibil pentru marketing.
•     Conformitate și dezordine din partea terților. Informațiile despre încărcătoarele comune din UE, etichetele energetice și procesul de retragere trebuiau să apară într-un catalog și o temă existente, în timp ce widget-urile de finanțare concurente și ciudățeniile temelor au produs erori de script și anomalii de vânzare încrucișată pe paginile produselor.

În spatele tuturor acestor lucruri, un fapt comercial: un număr foarte mare de sesiuni în fiecare an ajungeau la finalizarea comenzii și nu se finalizau, în mare parte pe mobil. Nimic altceva ce am putut repara nu a meritat la fel de mult.

3. Faza 1: Stabilizarea platformei, apoi mutarea datelor

Faza 1 a fost în mod deliberat lipsită de farmec. Nimic din faza ulterioară nu merită construit pe o vitrină care raportează greșit disponibilitatea sau pe o bază de date care nu știe cine a intrat într-un magazin.

Reconstruirea disponibilității de la inventar în sus

Lucrarea de inginerie de bază a fost un nou metacâmp la nivel de variantă, scris de un utilizator special conceput Shopify Flow, înregistrând cantitatea per locație împreună cu un marker pentru starea vânzărilor continue. Aceasta a oferit temei ceva ce nu a avut niciodată: stoc real per magazin și starea lizibilă oriunde, înlocuind metacâmpul de cantitate existent, în loc să se încalce logica care depindea deja de aceasta.

Pe lângă acestea, am livrat un set de mesaje sincere: ridicare comenzi acolo unde magazinul selectat are stoc, precomandă acolo unde nu are, livrare în 24 până la 48 de ore acolo unde acesta este adevărul. Apoi am replicat logica în sertarul de ridicare comenzi, astfel încât pagina și sertarul să nu poată fi niciodată în contradicție. Importurile în masă, transmiterea stocurilor ERP și crearea de produse noi declanșează fluxul; acolo unde nu poate exista niciun declanșator, codul se bazează pe o soluție de rezervă în loc să ghicească.

Atribuire, conformitate și instalații sanitare

•     Ramburs a fost limitată la comenzile cu ridicare din magazin, protejând procesarea comenzilor în timpul lansărilor de produse noi.
•     Conformitatea UE a fost implementat printr-o rețea de metacâmpuri bazată pe instrumente de catalog în vrac, cu declinarea responsabilității pentru încărcătoare și etichete energetice redate dinamic, în loc să fie editate manual în șabloane, alături de un flux de lucru complet pentru dreptul de retragere, cu confirmare automată din partea clientului și notificare internă.
•     Widgeturi de plată și finanțare au fost stabilizate astfel încât opțiunile pentru mai mulți furnizori să fie afișate în mod consecvent pe paginile produselor, în loc să se ciocnească.
•     Comenzile cu amănuntul au fost introduse în Klaviyo ca eveniment personalizat dedicat generarea de venituri. Aceasta a fost singura schimbare care a făcut ca clienții magazinului să fie abordabili și cea care a rezolvat o chestiune de pe platformă live în favoarea lui Klaviyo.

 În același timp, am conceput experiențe intermediare cu un singur program principal pentru segmentele importante (cei care intră în tranzit, cei care fac upgrade și cei care schimbă produsul), astfel încât reperele să existe înainte de activitatea CRM mai amplă, mai degrabă decât după aceasta.

4. Faza 2: Construirea motorului ciclului de viață

Cu semnale clare, Faza 2 a transformat cel mai bun argument al magazinelor, acela că iPhone-ul actual valorează ceva, iar finanțarea îl face ușor de achiziționat pe următorul, într-o automatizare care rulează indiferent dacă are loc sau nu o lansare.

Am construit două automatizări principale, iPhone Upgraders și iPhone Sleepers, împărtășind o călătorie permanentă de zece e-mailuri, de 270 de zile: o atingere la fiecare 30 de zile, fiecare cu o sarcină comercială distinctă.

•     Ziua 0: Caracteristici. O comparație directă între generații: telefonul tău ține pasul?
•     Ziua 30: Acțiuni la tranzacționare. Aparatul tău valorează mai mult astăzi decât mâine.
•     Ziua 60: Logică și finanțare. Ratele fără dobândă modifică prețul.
•     Ziua 90: Afaceri. Productivitate și propunerea de partener tehnic Apple.
•     Ziua 120: Pachete. Sinergie între dispozitiv și Mac pentru cumpărătorul profesionist.
•     Ziua 150: Viteză. Senzori și stocare a camerelor: motive pentru a muta acum.
•     Ziua 180: Finanțare, a doua trecere. Rate la nivelul premium.
•     Ziua 210: Sprijin. AppleCare+ și pachete de încărcare.
•     Ziua 240: Specificații și logistică. Comparație directă și livrare gratuită în 24 până la 48 de ore.
•     Ziua 270: Final. O ultimă decizie privind valoarea de schimb înainte de reluarea ciclului.

Două decizii de design contează mai mult decât textul. În primul rând, nimic nu expiră la următoarea lansare, deoarece o călătorie evergreen care denumește o generație are o durată de valabilitate de douăsprezece luni. În al doilea rând, publicul este construit pe baza vârstei dispozitivelor și a comportamentului acestora în achizițiile online și în magazine, nu pe baza unei liste de nume de modele menținute manual.

În paralel, am restructurat alocările de media plătită pentru a îndeplini cerințele de audit ale Fondului de Dezvoltare a Brandului Apple și am integrat colectarea de date zero-party în campaniile de top-of-funnel, astfel încât achiziția și ciclul de viață al vânzărilor să se bazeze pe aceleași definiții ale publicului.

5. Funcționalități și ramurile la care am lucrat

Programul acoperă acum întregul ciclu de viață, în loc de un singur flux: primirea de bun venit și capturarea abonaților, abandonarea site-ului și a navigării, recuperarea comenzii, experiențele clienților noi și recurenți, recâștigarea comenzilor, revenirea în stoc, gestionarea dezabonărilor și programul de upgrade.

Recuperare la finalizarea comenzii: sucursala cu cea mai mare valoare

Abandonul comenzii este factorul care generează venituri, așa că este cel mai strâns generat: o întârziere de 30 de minute, apoi o secvență de recuperare care conține contextul live al produsului. Este în mod constant cea mai mare sursă de venit din cont, iar munca continuă. Capturarea unei adrese mai devreme în timpul finalizării comenzii lărgește grupul de adrese, iar mesajul ulterior este reconstruit pentru a avea performanțe mai apropiate de primul.

Funcționalitate magazin virtual

•     Suport pentru introducerea de produse noi: Executarea lansării pe pagini de destinație, linii de familie, pagini de comparație, actualizări de colecții și produse, produse și bannere AppleCare+, cu acoperire extinsă la fața locului în ziua lansării.
•     Mesaje dinamice privind stocul în magazin: paginile produselor și sertarul de ridicare care citește inventarul real per locație, indicând ridicarea în o oră sau livrarea în 24 până la 48 de ore în loc de o notificare generică de epuizare a stocului.
•     Mesaje editabile de către comerciant: Textul pentru ridicare și livrare este expus ca setări ale temei, astfel încât echipa clientului poate modifica textul fără un dezvoltator.
•     Discount automat pentru conturile B2B: Conturi noi din domeniul educației și afacerilor conectate la catalogul de prețuri corect prin validarea codului de afiliere.
•     Vânzări încrucișate personalizate și finanțare pe paginile de produse: afișare consistentă a plăților pentru mai mulți furnizori, alături de recomandări atent selecționate de accesorii.
•     Automatizare a conformității cu reglementările UE: o conductă de metacâmpuri care gestionează dinamic încărcătoarele și etichetele energetice în întregul catalog.
•     Igiena platformei: migrarea temei către versiunea curentă cu secțiuni Apple Services, vizualizatoare interactive, localizatoare de magazine localizate și insigne automate; optimizarea redirecționării căutării; o conductă de implementare realiniată; și un protocol de lansare documentat în cadrul căruia pregătim și garantăm compilarea și publicarea de către client.

Finalizarea comenzii este frontiera actuală. Shopify retrage framework-ul anterior pentru finalizarea comenzii și extensiile pentru conturile de client, astfel încât extensie de finalizare a comenzii a fost reconstruit și testat înainte de termenul limită, păstrând câmpurile personalizate ale documentelor fiscale ale magazinului, deoarece în Spania acestea nu sunt opționale.

Cum se desfășoară lucrarea

Un singur manager de cont ca punct unic de contact; un ciclu lunar de deschidere cu o împărțire scrisă între deciziile clientului și sarcinile agenției; urmărire la nivel de tichet în funcție de un contract; o matrice comună de testare a scenariilor de cumpărare, construită împreună cu echipa clientului; și apeluri recurente cu o agendă de lucru. Când apărea un dezacord cu privire la cine ar trebui să publice o lansare tematică majoră, acesta era rezolvat printr-un protocol scris, în loc să fie escaladat.

6. Concluzie

Rossellimac a început această activitate cu două afaceri care nu se recunoșteau reciproc: o vitrină care nu putea indica locul în care se afla un produs, un ERP ale cărui date soseau târziu, treizeci de magazine pline de clienți pe care departamentul de marketing nu îi putea vedea și o casă de marcat care pierdea o mare parte din cumpărătorii mobili cu intenție ridicată de cumpărare.

Astăzi, vitrina magazinului citește inventarul real pentru fiecare locație și spune ceva adevărat pe fiecare pagină de produs. Achizițiile din magazin ajung în baza de date a clienților și pot fi segmentate ca orice comandă online. Programul pe ciclul de viață se desfășoară de la achiziție la reactivare, cu o experiență de actualizare permanentă, care nu necesită o lansare pentru a-și câștiga existența, și un flux de recuperare la finalizarea comenzii care reprezintă mesajul cu cele mai mari venituri setat în cont. Conformitatea este automatizată, mai degrabă decât întreținută manual, iar lansările respectă un protocol convenit.

Nimic din toate acestea nu a fost o reproiectare. A fost o secvență de corecții specifice făcute în ordinea corectă, fiecare deblocând-o pe următoarea. Rezultatul este o vitrină și un program pentru clienți care descriu în sfârșit aceeași afacere. Fundația susține acum următoarea etapă: integrarea ERP și CRM în timp real, valorificarea comenzilor online, nu doar în magazin, și colectarea de recenzii, transformând reputația serviciilor a treizeci de magazine în ceva ce un client poate vedea.