1. Visão Geral do Cliente

Rossellimac é um fornecedor autorizado. Parceiro Premium da Apple Operando na Espanha, com uma rede de mais de 30 lojas físicas e uma loja virtual em rossellimac.es construído em Shopify PlusA empresa atua no segmento de alto padrão da eletrônica de consumo, opera de acordo com os padrões do Apple Brand Development Fund e administra três mercados estruturados (varejo na Espanha, PMEs e B2B), além de uma loja parceira. macnificos.com.

A Rossellimac não é um negócio online nem um negócio de varejo. É ambos ao mesmo tempo: um cliente pesquisa um MacBook no site, reserva-o, retira-o em uma loja em Granada, Málaga ou Toledo e retorna a essa mesma loja para assistência técnica. O diferencial não está no preço, já que o preço da Apple é o preço da Apple. Está nos especialistas certificados, no financiamento, na troca e na retirada no mesmo dia. Todas essas vantagens estão disponíveis apenas nas lojas físicas. Quase nenhuma delas era visível online.

Como seu parceiro estratégico de comércio eletrônico, nossa responsabilidade abrangia a loja virtual, o tema e suas integrações, o Klaviyo programa de ciclo de vida.

2. desafios

O briefing que recebemos não era um briefing de marketing. Era um problema de alinhamento com quatro partes envolvidas.

•     Online e offline contaram histórias diferentes. A receita digital cresceu fortemente, enquanto os registros em nível de loja permaneceram estáveis, porque a atribuição era manual e os perfis estavam fragmentados. A mesma pessoa era considerada duas pessoas diferentes pelos sistemas.
•     A loja não conseguia informar a verdade sobre o estoque. Quando um produto utilizava a configuração "Continuar vendendo quando fora de estoque" do Shopify, o estoque por local ficava invisível para o tema. O cliente não conseguia saber se um item estava pronto para retirada em uma hora, se seria enviado em 24 a 48 horas ou se levaria semanas, e a página frequentemente indicava a resposta mais otimista.
•     Os dados chegaram ao Klaviyo com atraso e de forma incompleta. A integração do middleware em lote ao ERP atrasava as atualizações de perfil, e as compras feitas na loja nunca chegavam ao banco de dados de clientes. Com 30 lojas, o público com maior intenção de compra era invisível para o marketing.
•     Conformidade e excesso de informações de terceiros. As informações sobre o cobrador comum da UE, os rótulos energéticos e o processo de direito de retirada tiveram que ser integrados a um catálogo e tema já existentes, enquanto widgets de financiamento concorrentes e peculiaridades do tema geravam erros de script e anomalias de venda cruzada nas páginas de produtos.

Por trás de tudo isso, um fato comercial: um número muito grande de sessões por ano chegava ao checkout e não era concluído, principalmente em dispositivos móveis. Nada mais que pudéssemos corrigir valia tanto a pena.

3. Fase 1: Estabilizar a plataforma e, em seguida, iniciar a movimentação de dados

A Fase 1 foi propositalmente pouco glamorosa. Nada que se desenvolva posteriormente vale a pena se basear em uma fachada que informa incorretamente a disponibilidade de produtos, ou em um banco de dados que não sabe quem entrou na loja.

Reconstruindo a disponibilidade a partir do estoque.

O trabalho central de engenharia consistiu em um novo metacampo de nível de variante, escrito por um programa desenvolvido especificamente para esse fim. Fluxo ShopifyO recurso registra a quantidade por local, juntamente com um marcador para o status de venda contínua. Isso deu ao tema algo que ele nunca teve: estoque e status reais por loja, legíveis em qualquer lugar, substituindo o antigo metacampo de quantidade em vez de quebrar a lógica que já dependia dele.

Além disso, implementamos um conjunto de mensagens claras: retirada na loja onde o produto está disponível, pré-venda onde não está, e entrega em 24 a 48 horas quando essa é a realidade. Em seguida, replicamos a lógica dentro da página de retirada, para que a página e a página de retirada nunca entrem em conflito. Importações em massa, atualizações de estoque do ERP e a criação de novos produtos acionam o fluxo; quando não há acionador, o código utiliza uma alternativa segura em vez de tentar adivinhar.

Atribuição, conformidade e o sistema hidráulico

•     Pagamento contra entrega A opção de retirada na loja foi restrita, protegendo o cumprimento das obrigações durante o lançamento de novos produtos.
•     Conformidade com a UE Foi implementado através de um pipeline de metacampos impulsionado por ferramentas de catálogo em massa, com avisos legais de carregadores e etiquetas de energia renderizados dinamicamente em vez de editados manualmente em modelos, juntamente com um fluxo de trabalho de direito de retirada de ponta a ponta com confirmação automatizada do cliente e notificação interna.
•     Widgets de pagamento e financiamento foram estabilizadas para que as opções de vários fornecedores sejam exibidas de forma consistente nas páginas de produtos, em vez de entrarem em conflito.
•     Os pedidos de varejo foram integrados ao Klaviyo como um evento personalizado dedicado. geração de receita. Essa foi a única mudança que tornou os clientes da loja identificáveis ​​e que resolveu uma questão sobre a plataforma em funcionamento a favor da Klaviyo.

 Paralelamente a isso, criamos fluxos de trabalho únicos e provisórios para os segmentos relevantes (passageiros que dormem na mesma estação, passageiros que fazem upgrade e passageiros que trocam de estação), de modo que existissem parâmetros de referência antes do trabalho mais amplo de CRM, e não depois.

4. Fase 2: Construindo o Motor do Ciclo de Vida

Com sinais claros, a Fase 2 transformou o melhor argumento das lojas — de que seu iPhone atual tem valor e o financiamento facilita a compra do próximo — em uma automação que funciona independentemente de haver ou não um lançamento.

Criamos duas automações principais, "Atualizadores de iPhone" e "Aguardando Suspensão do iPhone", que compartilham um fluxo contínuo de dez e-mails e 270 dias: uma ação a cada 30 dias, cada uma com uma tarefa comercial distinta.

•     Dia 0: Características. Uma comparação direta entre gerações: seu celular está acompanhando o ritmo?
•     Dia 30: Troca de ações. Seu dispositivo vale mais hoje do que amanhã.
•     Dia 60: Lógica e financiamento. Parcelamento sem juros reformula o preço.
•     Dia 90: Negócios. Produtividade e a proposta de parceria técnica da Apple.
•     Dia 120: Pacotes. Sinergia entre dispositivo e Mac para o comprador profissional.
•     Dia 150: Velocidade. Sensores e armazenamento de câmeras: motivos para migrar agora.
•     Dia 180: Financiamento, segunda etapa. Parcelamento no plano premium.
•     Dia 210: Apoio. AppleCare+ e pacotes de carregamento.
•     Dia 240: Especificações e logística. Comparação lado a lado e entrega gratuita em 24 a 48 horas.
•     Dia 270: Final. Última chamada para avaliar o valor de troca antes do reinício do ciclo.

Duas decisões de design são mais importantes do que o texto. Primeiro, nada expira no próximo lançamento, porque uma jornada contínua que nomeia uma geração tem uma vida útil de doze meses. Segundo, o público-alvo é construído com base na idade do dispositivo e no comportamento em compras online e em lojas físicas, e não em uma lista manual de nomes de modelos.

Em paralelo, reestruturamos as alocações de mídia paga para atender aos requisitos de auditoria do Apple Brand Development Fund e incorporamos a captura de dados de terceiros em campanhas de topo de funil, para que a aquisição e o ciclo de vida utilizem as mesmas definições de público-alvo.

5. Funcionalidades e as áreas em que trabalhamos

O programa agora abrange todo o ciclo de vida, em vez de um único fluxo: boas-vindas e captura de assinantes, abandono do site e da navegação, recuperação no checkout, jornadas de clientes novos e recorrentes, recuperação de clientes antigos, reposição de estoque, tratamento de cancelamentos de assinatura e o programa de upgrade.

Recuperação no caixa: a filial de maior valor

O abandono de carrinho é onde está o dinheiro, por isso recebe a construção mais rigorosa: um atraso de 30 minutos, seguido de uma sequência de recuperação com o contexto do produto em tempo real. É consistentemente a estratégia mais lucrativa da conta, e o trabalho continua. Capturar um endereço no início do processo de finalização da compra amplia o conjunto de endereços disponíveis, e a mensagem posterior está sendo reconstruída para ter um desempenho mais próximo ao da primeira.

Funcionalidade da vitrine

•     Suporte ao lançamento de novos produtos: Execução do lançamento em páginas de destino, faixas temáticas da família AppleCare, páginas de comparação, atualizações de coleções e produtos, produtos AppleCare+ e banners, com ampla cobertura no site no dia do lançamento.
•     Mensagens dinâmicas sobre o estoque da loja: As páginas dos produtos e a gaveta de retirada mostram o estoque real por local, indicando a possibilidade de retirada em uma hora ou entrega em 24 a 48 horas, em vez de um aviso genérico de produto fora de estoque.
•     Mensagens editáveis ​​pelo comerciante: As informações de coleta e envio são exibidas como configurações do tema, permitindo que a equipe do cliente altere o texto sem a necessidade de um desenvolvedor.
•     Descontos automatizados em contas B2B: Novas contas educacionais e comerciais vinculadas ao catálogo de preços correto por meio da validação do código de afiliado.
•     Venda cruzada e financiamento personalizados nas páginas de produtos: Exibição consistente de pagamentos de múltiplos fornecedores, juntamente com recomendações de acessórios selecionados.
•     Automação da conformidade com a UE: um pipeline de metacampos que direciona dinamicamente os avisos legais sobre carregadores e rótulos de energia em todo o catálogo.
•     Higiene da plataforma: Migração de temas para a versão atual com seções de Serviços da Apple, visualizadores interativos, localizadores de lojas localizados e selos automatizados; otimização de redirecionamento de pesquisa; um pipeline de implantação realinhado; e um protocolo de lançamento documentado sob o qual preparamos e garantimos a compilação e a publicação pelo cliente.

O checkout é a fronteira atual. A Shopify está descontinuando a estrutura anterior para checkout e extensões de conta do cliente, então o extensão de finalização de compra O site foi reconstruído e testado antes do prazo, com os campos personalizados para documentos fiscais da loja preservados, pois na Espanha eles não são opcionais.

Como o trabalho é executado

Um gerente de contas como ponto de contato único; abertura de ciclo mensal com uma divisão escrita entre decisões do cliente e tarefas da agência; acompanhamento de chamados em relação ao contrato de prestação de serviços; uma matriz de testes de cenários de compra compartilhada com a equipe do cliente; e reuniões recorrentes com uma pauta de trabalho. Quando surgiu um desacordo sobre quem deveria publicar um lançamento importante, a questão foi resolvida por meio de um protocolo escrito, em vez de ser encaminhada para instâncias superiores.

6. Conclusão

Rossellimac iniciou este trabalho com duas empresas que não se reconheciam: uma loja física que não conseguia localizar um produto, um sistema ERP cujos dados chegavam com atraso, trinta lojas cheias de clientes que o marketing não conseguia alcançar e um sistema de pagamento que perdia uma grande parcela de compradores mobile com alta intenção de compra.

Hoje, a loja virtual exibe o estoque real por local e apresenta informações verdadeiras em cada página de produto. As compras feitas na loja física são registradas no banco de dados de clientes e podem ser segmentadas como qualquer pedido online. O programa de ciclo de vida abrange desde a aquisição até a reativação, com um processo de atualização contínuo que não precisa de lançamento para gerar retorno e um fluxo de recuperação de compra que é o conjunto de mensagens mais rentável da conta. A conformidade é automatizada em vez de ser mantida manualmente, e as atualizações seguem um protocolo predefinido.

Nada disso foi uma reformulação completa. Foi uma sequência de correções específicas feitas na ordem correta, cada uma desbloqueando a seguinte. O resultado é uma loja virtual e um programa de clientes que finalmente representam o mesmo negócio. A base agora suporta a próxima etapa: integração em tempo real com ERP e CRM, avaliação de veículos usados ​​online em vez de apenas na loja física e coleta de avaliações, transformando a reputação de serviço de trinta lojas em algo que o cliente pode ver.