1. Panoramica del cliente

Rossellimac è un rivenditore autorizzato Partner Premium Apple operante in Spagna, con una rete di oltre 30 negozi fisici e un negozio digitale a rossellimac.es costruita su Shopify Plus. L'azienda si colloca nella fascia alta dell'elettronica di consumo, opera secondo gli standard dell'Apple Brand Development Fund e gestisce tre mercati configurati (vendita al dettaglio in Spagna, PMI e B2B) insieme a un negozio gemello, macnificos.com.

Rossellimac non è un'attività online né un negozio fisico. È entrambe le cose contemporaneamente: il cliente cerca un MacBook sul sito, lo prenota, lo ritira in un negozio a Granada, Malaga o Toledo e torna nello stesso negozio per l'assistenza. Il loro punto di forza non è il prezzo, perché i prezzi Apple sono i prezzi Apple. Sono i tecnici specializzati, i finanziamenti, la permuta e il ritiro in giornata. Tutti questi vantaggi sono disponibili nei negozi. Quasi nessuno di essi era visibile online.

In qualità di loro partner strategico per l'e-commerce, il nostro mandato comprendeva il negozio online, il tema e le sue integrazioni, Klaviyo programma del ciclo di vita.

2. Le sfide

Il brief che abbiamo ereditato non era un brief di marketing. Si trattava di un problema di allineamento con quattro facce.

•     Online e offline raccontavano storie diverse. Le entrate digitali sono cresciute notevolmente, mentre i dati a livello di singolo punto vendita sono rimasti invariati, a causa dell'attribuzione manuale e della frammentazione dei profili. La stessa persona risultava essere identificata da due persone diverse nei vari sistemi.
•     Il negozio non poteva dire la verità sulla disponibilità dei prodotti. Quando un prodotto utilizzava l'impostazione di Shopify "Continua a vendere anche se esaurito", le informazioni sull'inventario per singola sede non erano visibili nel tema. Il cliente non poteva sapere se un articolo fosse pronto per il ritiro entro un'ora, se sarebbe stato spedito entro 24-48 ore o se la consegna avrebbe richiesto settimane, e la pagina spesso suggeriva la risposta più ottimistica.
•     I dati sono giunti a Klaviyo in ritardo e incompleti. L'integrazione del middleware batch nell'ERP ritardava gli aggiornamenti dei profili e gli acquisti effettuati in negozio non venivano mai registrati nel database clienti. Con 30 punti vendita, il pubblico con la più alta intenzione di acquisto risultava invisibile al marketing.
•     Conformità e interferenze di terze parti. Le informazioni relative al sistema di ricarica centralizzato dell'UE, le etichette energetiche e la procedura per il diritto di recesso dovevano essere integrate in un catalogo e un tema preesistenti, mentre i widget di finanziamento concorrenti e le peculiarità del tema generavano errori di script e anomalie nelle vendite incrociate sulle pagine dei prodotti.

Dietro a tutto ciò, un dato di fatto commerciale: un numero elevatissimo di sessioni ogni anno arrivava alla pagina di pagamento ma non si completava, soprattutto su dispositivi mobili. Nessun'altra soluzione che avremmo potuto adottare era altrettanto vantaggiosa.

3. Fase 1: Stabilizzare la piattaforma, quindi trasferire i dati

La Fase 1 è stata volutamente poco appariscente. Nulla vale la pena di essere costruito in seguito su una vetrina che segnala in modo errato la disponibilità dei prodotti o su un database che non sa chi è entrato in un negozio.

Ricostruire la disponibilità dall'inventario in su

Il lavoro di ingegneria principale consisteva in un nuovo metacampo di livello variante, scritto da un programma appositamente creato Shopify Flusso, registrando la quantità per posizione insieme a un indicatore per lo stato di continuazione della vendita. Ciò ha conferito al tema qualcosa che non aveva mai avuto: stock e stato reali per negozio, leggibili ovunque, sostituendo il vecchio metacampo quantità anziché interrompere la logica che già dipendeva da esso.

Inoltre, abbiamo implementato un sistema di messaggistica trasparente: ritiro in negozio se il prodotto è disponibile, preordine se non lo è, spedizione in 24-48 ore se questa è la realtà. Abbiamo poi replicato la logica all'interno del pannello di ritiro in modo che pagina e pannello non possano mai essere in contraddizione. Importazioni in blocco, aggiornamenti di magazzino tramite ERP e creazione di nuovi prodotti attivano il flusso; laddove non sia possibile individuare un trigger, il codice ripiega su un'alternativa sicura invece di procedere per tentativi.

Attribuzione, conformità e idraulica

•     Contrassegno era limitato agli ordini con ritiro in negozio, per garantire la continuità dell'evasione degli ordini durante il lancio di nuovi prodotti.
•     Conformità UE È stato implementato tramite una pipeline di metadati guidata da strumenti di catalogazione in blocco, con disclaimer sui costi di ricarica ed etichette energetiche generate dinamicamente anziché modificate manualmente in modelli, insieme a un flusso di lavoro end-to-end per il diritto di recesso con conferma automatica da parte del cliente e notifica interna.
•     Widget per pagamenti e finanziamenti sono stati stabilizzati in modo che le opzioni multi-vendor vengano visualizzate in modo coerente nelle pagine dei prodotti anziché entrare in conflitto.
•     Gli ordini al dettaglio sono stati indirizzati a Klaviyo come evento personalizzato dedicato. trasportando entrate. Questa è stata l'unica modifica che ha reso raggiungibili i clienti del negozio e che ha risolto una questione relativa alla piattaforma live a favore di Klaviyo.

 Parallelamente, abbiamo progettato percorsi master unici provvisori per i segmenti più importanti (clienti dormienti, clienti che effettuano upgrade e clienti che cambiano fornitore), in modo che i parametri di riferimento fossero disponibili prima del lavoro più ampio sul CRM, anziché dopo.

4. Fase 2: Costruzione del motore del ciclo di vita

Grazie a segnali chiari, la Fase 2 ha trasformato il miglior argomento dei negozi, ovvero che il tuo iPhone attuale ha un valore e che il finanziamento facilita l'acquisto del prossimo, in un'automazione che funziona a prescindere dal fatto che ci sia o meno un lancio.

Abbiamo creato due automazioni principali, iPhone Upgraders e iPhone Sleepers, che condividono un percorso automatico di dieci email e 270 giorni: un contatto ogni 30 giorni, ciascuna con un obiettivo commerciale distinto.

•     Giorno 0: Caratteristiche. Un confronto generazionale diretto: il tuo telefono è al passo con i tempi?
•     Giorno 30: Permuta del capitale proprio. Il tuo dispositivo vale di più oggi che domani.
•     Giorno 60: Logica e finanziamento. Le rate senza interessi ridefiniscono il prezzo.
•     Giorno 90: Affari. Produttività e la proposta di Apple come partner tecnico.
•     Giorno 120: Fasci. Sinergia tra dispositivi e Mac per l'acquirente professionale.
•     Giorno 150: Velocità. Sensori e memoria delle fotocamere: motivi per passare subito a questa soluzione.
•     Giorno 180: Finanziamento, seconda fase. Pagamento a rate nella fascia premium.
•     Giorno 210: Supporto. AppleCare+ e pacchetti di ricarica inclusi.
•     Giorno 240: Specifiche e logistica. Confronto diretto e consegna gratuita in 24-48 ore.
•     Giorno 270: Finale. Un ultimo appello sul valore di permuta prima che il ciclo ricominci.

Due decisioni di design sono più importanti del testo. Primo, nulla scade al lancio successivo, perché un percorso sempre attuale che identifica una generazione ha una durata di dodici mesi. Secondo, il pubblico viene definito in base all'età del dispositivo e al comportamento di acquisto online e in negozio, non in base a un elenco manuale di nomi di modelli.

Parallelamente, abbiamo ristrutturato le allocazioni dei media a pagamento per soddisfare i requisiti di audit dell'Apple Brand Development Fund e abbiamo integrato l'acquisizione di dati di prima parte nelle campagne di inizio funnel, in modo che l'acquisizione e il ciclo di vita del cliente si basino sulle stesse definizioni di pubblico.

5. Funzionalità e rami su cui abbiamo lavorato

Il programma ora copre l'intero ciclo di vita anziché un singolo flusso: benvenuto e acquisizione degli abbonati, abbandono del sito e della navigazione, recupero del carrello abbandonato, percorsi dei clienti nuovi e di ritorno, recupero dei clienti, riassortimento, riassortimento, gestione delle disiscrizioni e programma di upgrade.

Recupero del checkout: il ramo di maggior valore

L'abbandono del carrello è la vera fonte di guadagno, per questo motivo viene ottimizzato al massimo: un ritardo di 30 minuti, seguito da una sequenza di recupero con informazioni in tempo reale sul prodotto. È costantemente la strategia più redditizia dell'account e il lavoro continua. Acquisire l'indirizzo email nelle prime fasi del checkout amplia il bacino di potenziali clienti e il messaggio successivo viene riprogettato per ottenere prestazioni più simili a quelle del primo.

Funzionalità del negozio online

•     Supporto per il lancio di nuovi prodotti: Esecuzione del lancio su landing page, strisce tematiche, pagine di confronto, aggiornamenti di collezioni e prodotti, prodotti AppleCare+ e banner, con copertura estesa in loco il giorno del lancio.
•     Messaggi dinamici sulla disponibilità dei prodotti in negozio: Le pagine dei prodotti e il cassetto per il ritiro mostrano l'inventario reale per ogni punto vendita, indicando il ritiro entro un'ora o la spedizione in 24-48 ore, invece di un generico avviso di esaurimento scorte.
•     Messaggi modificabili dal commerciante: Le informazioni relative al ritiro e alla spedizione sono esposte come impostazioni del tema, in modo che il team del cliente possa modificarle senza bisogno di uno sviluppatore.
•     Sconto automatico per account B2B: Nuovi account per istituti scolastici e aziende collegati al catalogo prezzi corretto tramite convalida del codice affiliato.
•     Vendita incrociata e finanziamento personalizzati sulle pagine dei prodotti: Visualizzazione coerente dei metodi di pagamento di diversi fornitori, insieme a consigli personalizzati sugli accessori.
•     Automazione della conformità UE: una pipeline di metafield che gestisce dinamicamente le clausole di esclusione di responsabilità relative ai caricabatterie e alle etichette energetiche in tutto il catalogo.
•     Igiene della piattaforma: Migrazione del tema alla versione attuale con sezioni dedicate ai servizi Apple, visualizzatori interattivi, localizzatori di negozi locali e badge automatici; ottimizzazione del reindirizzamento di ricerca; una pipeline di distribuzione riallineata; e un protocollo di rilascio documentato in base al quale prepariamo e garantiamo la build e la pubblicazione da parte del cliente.

Il checkout è la frontiera attuale. Shopify sta ritirando il framework precedente per il checkout e le estensioni dell'account cliente, quindi il estensione di checkout È stato ricostruito e testato prima della scadenza, mantenendo i campi relativi ai documenti fiscali personalizzati del negozio, poiché in Spagna non sono facoltativi.

Come viene gestito il lavoro

Un unico account manager come punto di contatto esclusivo; un ciclo di apertura mensile con una suddivisione scritta tra decisioni del cliente e compiti dell'agenzia; tracciamento a livello di ticket rispetto al contratto di consulenza; una matrice di test di scenario di acquisto condivisa, creata con il team del cliente; e chiamate ricorrenti con un'agenda di lavoro predefinita. Quando è sorto un disaccordo su chi dovesse pubblicare una release importante di un tema, la questione è stata risolta tramite un protocollo scritto anziché essere portata ai livelli superiori.

6. CONCLUSIONE

Rossellimac ha iniziato questo lavoro con due aziende che non si conoscevano affatto: un negozio fisico che non sapeva dove si trovasse un prodotto, un sistema ERP i cui dati arrivavano in ritardo, trenta negozi pieni di clienti che il marketing non riusciva a individuare e una cassa che perdeva una grande fetta di acquirenti da dispositivi mobili con un'elevata intenzione di acquisto.

Oggi il negozio online visualizza l'inventario reale per ogni punto vendita e riporta informazioni veritiere su ogni pagina prodotto. Gli acquisti effettuati in negozio vengono inseriti nel database clienti e possono essere segmentati come qualsiasi ordine online. Il programma di gestione del ciclo di vita del cliente va dall'acquisizione alla riattivazione, con un percorso di aggiornamento sempre attivo che non necessita di un lancio per generare profitto e un flusso di recupero del checkout che rappresenta il set di messaggi più redditizio dell'account. La conformità è automatizzata anziché gestita manualmente e i rilasci seguono un protocollo concordato.

Non si è trattato di una riprogettazione completa. Si è trattato piuttosto di una sequenza di correzioni specifiche, eseguite nell'ordine corretto, ognuna delle quali ha sbloccato la successiva. Il risultato è un negozio fisico e un programma clienti che finalmente descrivono la stessa attività. Le basi ora supportano la fase successiva: integrazione in tempo reale con ERP e CRM, valutazione online del permuta anziché solo in negozio e raccolta di recensioni che trasforma la reputazione del servizio di trenta negozi in qualcosa di visibile per il cliente.