Az e-mail marketing akkor működik a legjobban, ha rendszerként kezeljük, nem pedig egyszeri hírlevelek sorozataként. Ahhoz, hogy az alkalmi böngészők visszatérő vásárlókká váljanak, két dolog együttes működése szükséges: egy stabil, automatizált életciklus a háttérben, és olyan szórólapkampányok, amelyek valóban a konverzióra épülnek.
Ez az esettanulmány azt vizsgálja, hogyan újítottuk fel Fotóbeállításe-mail csatornáját e gondolat köré építette – a teljes értékesítési tölcsér automatizálását élesebb, stratégiaibb kampányokkal ötvözte. Az eredmények egy ünnepi promócióval tetőztek, amely önmagában a havi e-mail bevételek több mint felét hozta az ügyfélnek.
1. fázis: Az alapozás – Hat alapvető automatizálás
Mielőtt elkezdtük volna növelni a kampányok volumenét, minden egyes szakaszban fel kellett mérnünk a vásárlói szándékot. Hat folyamatot építettünk és optimalizáltunk ennek lefedésére:
- Új előfizetői áramlás – bemutatja a márkát az első alkalommal csatlakozóknak, és üdvözlendő ösztönzőt biztosít az első vásárlás ösztönzésére.
- Site Abandonment Flow – újra megszólítja azokat a látogatókat, akik korábban felfedezték az üzletet, de anélkül távoztak, hogy megtekintették volna az adott termékoldalakat.
- Böngésszen az Abandonment Flow között – azokat a felhasználókat célozza meg, akik meghatározott termékeket tekintettek meg, a pontos böngészési előzményeiken alapuló ajánlásokkal.
- Kosár elhagyási folyamat – eléri azokat a vásárlókat, akik termékeket tettek a kosarukba, eloszlatva a gyakori vásárlási tétovázásokat.
- Checkout Abandonment Flow – a nagy értékű megrendeléseket az utolsó lépésben visszaszerzi, biztosítékkal, fizetési egyértelműséggel vagy gyors támogatással.
- Új vásárló / Vásárlás utáni folyamat – az eladás után tájékoztatja a vásárlókat a termékápolási tippekről, a szállítási elvárásokról, és arra ösztönzi őket, hogy térjenek vissza.
Ez a hat folyamat vált az alapjául: mindig bekapcsolva, a háttérben futva, függetlenül attól, hogy milyen kampányok voltak aktívak az adott héten.
2. fázis: Megtartási réteg – Hűség és NPS a theMarketeren keresztül
Miután az alapok lefektetve lettek, a hangsúlyt az ügyfélmegtartásra és az élettartam-értékre helyeztük át. A Marketer beépített lojalitás- és Net Promoter Score (NPS) eszközeit használtuk, hogy egy második réteget adjunk hozzá az alapvető folyamatokhoz:
- Hűségprogram automatizálása – a tagsági szint státuszától, a jutalompontok felhalmozásától és a beváltási emlékeztetőktől függő üzenetek, amelyek ösztönzik az ismételt rendeléseket anélkül, hogy kedvezményekre hagyatkoznának.
- NPS automatizálások – vásárlás utáni elégedettségi felmérések. A magas pontszámokat értékelési kérelmek és ajánlások formájában kaptuk meg; az alacsony pontszámokat pedig az ügyfélszolgálatnak jeleztük a gyors reagálás érdekében.
3. fázis: Nagy hatású kereskedelmi kampányok
Az automatizálások rögzítik a már meglévő szándékot. A kampányok keresletet teremtenek. A folyamatokon felül egy strukturált kampánynaptárat is futtattunk, amely az ügyfél többmárkás katalógusában megjelenő új termékek bevezetései, valamint az előfizetői szegmensekhez igazított promóciók köré épült.
Fókuszban: A „Karácsony 12 napja” kampány
A negyedik negyedév csúcsidőszakában 12 napon keresztül napi eseményt szerveztünk: minden nap új ajánlatot küldtünk e-mailben, és egy hozzá illő weboldali felugró ablakban tükröztük, így az üzenetküldés minden csatornán egységes maradt.
A kampány 227 476 e-mailt küldött – az áruház teljes decemberi e-mail-mennyiségének 71.63%-át. Normális esetben az ilyen gyakoriság kockáztatja, hogy kifárasztja a közönséget. Itt az ellenkezője történt:
- Megnyitási arány: 34.52%, szemben az időszak fennmaradó részében mért 31.60%-os átlaggal
- Kattintási arány: 2.88%, szemben az időszak fennmaradó részében mért 2.52%-os átlaggal
Annak ellenére, hogy a hónap küldési volumenének közel háromnegyedét tette ki, a kampány nem csökkentette az elköteleződést – sőt, fellendítette azt. Ez a mennyiség közvetlenül bevétellé alakult: a 12 napos kampány önmagában is... Az összes e-mail-alapú bevétel 54.84%-a decemberben.
Az Elvihető
Hat automatizálási megoldás olyan bevételi szintet biztosított az ügyfélnek, amely nem függött attól, hogy bárki aktívan kampányt futtatna-e. A hűség és az NPS okot adott a visszatérő ügyfeleknek arra, hogy továbbra is visszatérő ügyfelek maradjanak. És amikor eljött az ideje, hogy az ünnepekre keményen támogassák a kampányt, ez az alap azt jelentette, hogy a „Karácsony 12 napja” kampány nem egyszeri mutatvány volt – hanem egy már működő rendszerre épülő ugrás, ezért tudott nagy gyakorisággal küldeni anélkül, hogy a lista teljesen kiégett volna.
