1. Aperçu du client

Rossellimac est un distributeur agréé. Partenaire Premium Apple opérant en Espagne, avec un réseau de plus de 30 magasins physiques et une boutique en ligne sur rossellimac.es construite sur Shopify PlusL'entreprise se positionne sur le segment haut de gamme de l'électronique grand public, travaille selon les normes du Fonds de développement de la marque Apple et opère sur trois marchés configurés (vente au détail en Espagne, PME et B2B) ainsi que dans une boutique sœur. macnificos.com.

Rossellimac n'est ni une entreprise en ligne, ni un magasin physique. C'est les deux à la fois : un client consulte un MacBook sur le site, le réserve, le récupère dans une boutique à Grenade, Malaga ou Tolède, et y retourne pour l'entretien. Leur différenciation ne réside pas dans le prix, car les prix d'Apple sont ce qu'ils sont. Ce sont plutôt des techniciens certifiés, des solutions de financement, la reprise et le retrait le jour même. Tous ces avantages sont disponibles en magasin. Presque aucun n'était visible en ligne.

En tant que partenaire stratégique en matière de commerce électronique, notre mandat couvrait la boutique en ligne, le thème et ses intégrations, Klaviyo programme de cycle de vie.

2. Défis

Le brief dont nous avons hérité n'était pas un brief marketing. C'était un problème d'alignement à quatre niveaux.

•     En ligne et hors ligne, les versions différaient. Les revenus numériques ont fortement progressé tandis que les données en magasin sont restées stables, car l'attribution était manuelle et les profils fragmentés. Une même personne était comptabilisée par deux personnes dans les systèmes.
•     La vitrine ne pouvait pas dire la vérité sur les stocks. Lorsqu'un produit utilisait l'option « Continuer à vendre même en cas de rupture de stock » de Shopify, l'inventaire par point de vente était invisible pour le thème. Un client ne pouvait donc pas savoir si un article était disponible en retrait dans l'heure, serait expédié sous 24 à 48 heures ou si sa disponibilité était prévue dans plusieurs semaines ; la page affichait souvent la réponse la plus optimiste.
•     Les données sont parvenues à Klaviyo tardivement et de manière incomplète. L'intégration d'un logiciel intermédiaire de traitement par lots dans l'ERP a retardé les mises à jour des profils, et les achats en magasin n'ont jamais été enregistrés dans la base de données clients. Avec 30 magasins, la clientèle la plus susceptible d'acheter restait invisible pour le marketing.
•     Conformité et encombrement par des tiers. Les informations relatives aux chargeurs communs de l'UE, aux étiquettes énergétiques et à la procédure de droit de rétractation devaient toutes être intégrées à un catalogue et un thème existants, tandis que les widgets de financement concurrents et les particularités du thème provoquaient des erreurs de script et des anomalies de vente croisée sur les pages produits.

Derrière tout cela, un constat commercial : chaque année, un très grand nombre de sessions atteignaient la page de paiement sans aboutir, la grande majorité sur mobile. Aucune autre solution n'aurait eu autant d'impact.

3. Phase 1 : Stabiliser la plateforme, puis transférer les données

La première phase était volontairement peu attrayante. Il est inutile de construire quoi que ce soit en aval sur la base d'une vitrine qui affiche des informations erronées sur la disponibilité des produits, ou d'une base de données qui ignore qui est entré dans un magasin.

Reconstitution de la disponibilité à partir de l'inventaire

Le travail d'ingénierie principal consistait en un nouveau métachamp de niveau variante, écrit par un éditeur dédié. Flux ShopifyL'enregistrement des quantités par point de vente, accompagné d'un indicateur de disponibilité, a permis d'offrir au thème une fonctionnalité inédite : des informations réelles sur les stocks et leur statut, consultables partout, remplaçant ainsi l'ancien champ de métadonnées « quantité » sans perturber la logique existante.

En plus de cela, nous avons diffusé un ensemble de messages clairs : retrait en magasin si le produit est en stock, précommande dans le cas contraire, et livraison sous 24 à 48 heures lorsque cela est exact. Nous avons ensuite reproduit cette logique dans le menu de retrait afin d’assurer une parfaite cohérence entre la page et le menu. Les importations groupées, les mises à jour de stock ERP et la création de nouveaux produits déclenchent ce flux ; en l’absence de déclencheur, le code utilise une solution de repli sécurisée.

Attribution, conformité et plomberie

•     Paiement à la livraison La vente était limitée aux commandes à retirer en magasin, afin de garantir la disponibilité des produits lors des lancements de nouveaux produits.
•     Conformité UE a été déployé via un pipeline de métachamps piloté par des outils de catalogue en masse, avec des mentions légales sur les chargeurs et des étiquettes énergétiques rendues dynamiquement plutôt que modifiées manuellement dans des modèles, ainsi qu'un flux de travail de droit de rétractation de bout en bout avec confirmation automatisée du client et notification interne.
•     widgets de paiement et de financement ont été stabilisées afin que les options multi-vendeurs s'affichent de manière cohérente sur les pages produits au lieu de se chevaucher.
•     Les commandes au détail ont été intégrées à Klaviyo en tant qu'événement personnalisé dédié. Ce changement, qui a permis de générer des revenus, a été le seul à rendre les clients de la boutique ciblables et à trancher en faveur de Klaviyo la question de la plateforme en direct.

 En parallèle, nous avons conçu des parcours clients uniques et intermédiaires pour les segments importants (clients dormants, clients en phase de montée en gamme et clients ayant changé de fournisseur) afin que des points de référence existent avant le travail CRM plus important plutôt qu'après.

4. Phase 2 : Construction du moteur de cycle de vie

Avec des signaux clairs, la phase 2 a transformé le meilleur argument des magasins, à savoir que votre iPhone actuel a de la valeur et que le financement facilite l'achat du prochain, en une automatisation qui fonctionne qu'un lancement ait lieu ou non.

Nous avons créé deux automatisations parentes, iPhone Upgraders et iPhone Sleepers, partageant un parcours permanent de dix e-mails sur 270 jours : une interaction tous les 30 jours, chacune avec une tâche commerciale distincte.

•     Jour 0 : Fonctionnalités. Comparaison directe entre générations : votre téléphone suit-il le rythme ?
•     Jour 30 : Échange de capitaux propres. Votre appareil vaut plus aujourd'hui que demain.
•     Jour 60 : Logique et financement. Les versements sans intérêt modifient la perception du prix.
•     Jour 90 : Affaires. Productivité et proposition de partenariat technique Apple.
•     Jour 120 : Packs. Synergie entre les appareils et les Mac pour les acheteurs professionnels.
•     Jour 150 : Vitesse. Capteurs de caméra et stockage : raisons de passer à l’action dès maintenant.
•     Jour 180 : Financement, deuxième passage. Paiement échelonné au niveau premium.
•     Jour 210 : Soutien. AppleCare+ et forfaits de recharge.
•     Jour 240 : Spécifications et logistique. Comparaison directe et livraison gratuite en 24 à 48 heures.
•     Jour 270 : Final. Un dernier appel à la valeur de reprise avant la reprise du cycle.

Deux décisions de conception sont plus importantes que le texte. Premièrement, rien ne devient obsolète lors du prochain lancement, car un parcours client pérenne, qui désigne une génération, a une durée de vie de douze mois. Deuxièmement, les audiences sont constituées en fonction de l'âge des appareils et des comportements d'achat en ligne et en magasin, et non à partir d'une liste de modèles mise à jour manuellement.

En parallèle, nous avons restructuré les allocations médias payantes pour répondre aux exigences d'audit du Fonds de développement de la marque Apple et intégré la collecte de données de tiers dans les campagnes de haut de funnel, de sorte que l'acquisition et le cycle de vie s'appuient sur les mêmes définitions d'audience.

5. Fonctionnalités et branches sur lesquelles nous avons travaillé

Le programme couvre désormais l'intégralité du cycle de vie plutôt qu'un seul flux : accueil et capture d'abonnés, abandon de site et de navigation, récupération des clients au moment du paiement, parcours des nouveaux clients et des clients fidèles, reconquête, réapprovisionnement, gestion des désabonnements et programme de mise à niveau.

Récupération de la caisse : la branche la plus précieuse

L'abandon de panier est une source de revenus importante, c'est pourquoi il bénéficie d'une optimisation maximale : un délai de 30 minutes, puis une séquence de récupération intégrant le contexte produit en temps réel. Il s'agit systématiquement de la source de revenus la plus performante du compte, et le travail se poursuit. La capture d'une adresse plus tôt dans le processus de paiement élargit le nombre de clients potentiels, et le message ultérieur est repensé pour se rapprocher au maximum du premier.

Fonctionnalités de la boutique en ligne

•     Assistance au lancement de nouveaux produits : Exécution du lancement sur les pages de destination, les bandes de la famille, les pages de comparaison, les mises à jour des collections et des produits, les produits AppleCare+ et les bannières, avec une couverture étendue sur le site le jour du lancement.
•     Messagerie dynamique sur les stocks en magasin : Les pages produits et le tiroir de retrait affichant l'inventaire réel par emplacement, indiquant un retrait en une heure ou une livraison en 24 à 48 heures au lieu d'un avis générique de rupture de stock.
•     Messages modifiables par le commerçant : Les informations relatives à l'enlèvement et à l'expédition sont accessibles via les paramètres du thème, permettant ainsi à l'équipe du client de modifier le texte sans l'intervention d'un développeur.
•     Remises automatisées sur les comptes B2B : Nouveaux comptes éducation et entreprise liés au catalogue de prix approprié via la validation du code d'affiliation.
•     Ventes croisées et options de financement personnalisées sur les pages produits : Affichage cohérent des options de paiement multi-vendeurs, accompagné de recommandations d'accessoires soigneusement sélectionnées.
•     Automatisation de la conformité à l'UE : un pipeline de métachamp pilotant dynamiquement les mentions légales relatives aux chargeurs et aux étiquettes énergétiques dans l'ensemble du catalogue.
•     Hygiène de la plateforme : Migration du thème vers la version actuelle avec les sections Services Apple, les visualiseurs interactifs, les localisateurs de magasins localisés et les badges automatisés ; optimisation des redirections de recherche ; un pipeline de déploiement réaligné ; et un protocole de publication documenté dans lequel nous préparons et garantissons la compilation et la publication par le client.

Le processus de paiement est actuellement en pleine mutation. Shopify abandonne l'ancien système de gestion des paiements et des extensions de compte client. extension de caisse a été reconstruit et testé avant la date limite, avec la préservation des champs personnalisés de documents fiscaux du magasin, car en Espagne, ils ne sont pas facultatifs.

Comment le travail est organisé

Un seul gestionnaire de compte comme interlocuteur unique ; un cycle mensuel débutant avec une répartition écrite des décisions du client et des tâches de l’agence ; un suivi détaillé des tickets par rapport au forfait ; une matrice de tests de scénarios d’achat partagée, élaborée avec l’équipe du client ; et des réunions régulières avec un ordre du jour précis. En cas de désaccord concernant la publication d’une mise à jour majeure, un protocole écrit a été établi plutôt qu’une remontée d’information.

6. Conclusion

Rossellimac a commencé ce travail avec deux entreprises qui ne se reconnaissaient pas : une vitrine incapable d'indiquer l'emplacement d'un produit, un ERP dont les données arrivaient en retard, trente magasins remplis de clients que le marketing ne pouvait pas voir, et une caisse perdant une part importante des acheteurs mobiles à fort potentiel.

Aujourd'hui, la boutique en ligne affiche les stocks réels de chaque point de vente et des informations exactes sur chaque fiche produit. Les achats en magasin sont intégrés à la base de données clients et peuvent être segmentés comme n'importe quelle commande en ligne. Le programme de gestion du cycle de vie client s'étend de l'acquisition à la réactivation, avec un parcours de mise à niveau continu qui génère des revenus automatiquement et un processus de récupération des clients ayant passé commande, qui constitue le message le plus rentable du compte. La conformité est automatisée et les mises à jour suivent un protocole convenu.

Il ne s'agissait pas d'une refonte complète, mais d'une série de corrections spécifiques apportées dans le bon ordre, chacune débloquant la suivante. Le résultat : une boutique en ligne et un programme client qui reflètent enfin la même activité. Cette base solide permet désormais d'aborder la prochaine étape : l'intégration en temps réel des systèmes ERP et CRM, l'évaluation des reprises en ligne et non plus seulement en magasin, et la collecte des avis clients, transformant ainsi la réputation de service de trente magasins en une information accessible à tous.