1. Descripción general del cliente

Rossellimac es un distribuidor autorizado Socio Premium de Apple operando en España, con una red de más de 30 tiendas físicas y una tienda digital en rossellimac.es construida sobre Shopify Plus. El negocio se sitúa en el segmento de alta gama de la electrónica de consumo, trabaja según los estándares del Fondo de Desarrollo de Marca de Apple y gestiona tres mercados configurados (venta minorista en España, PYMES y B2B) junto con una tienda hermana, macnificos.com.

Rossellimac no es un negocio online ni una tienda física. Es ambas cosas a la vez: el cliente busca un MacBook en la web, lo reserva, lo recoge en una tienda de Granada, Málaga o Toledo y regresa a la misma tienda para su mantenimiento. Su diferenciación no reside en el precio, ya que los precios de Apple son los de Apple. Se distingue por sus técnicos especializados, financiación, planes de intercambio y recogida en el mismo día. Todas estas ventajas se encuentran disponibles en las tiendas. Casi ninguna de ellas era visible online.

Como su socio estratégico de comercio electrónico, nuestro mandato abarcó la tienda en línea, el tema y sus integraciones, el Klaviyo programa de ciclo de vida.

2. desafíos

El informe que heredamos no era un informe de marketing. Era un problema de alineación con cuatro caras.

•     En internet y fuera de ella se contaban historias diferentes. Los ingresos digitales crecieron considerablemente, mientras que los registros a nivel de tienda se mantuvieron estables, debido a que la atribución era manual y los perfiles estaban fragmentados. La misma persona aparecía como dos personas diferentes en los sistemas.
•     La tienda no podía decir la verdad sobre el inventario. Cuando un producto utilizaba la configuración de Shopify "Continuar vendiendo aunque no haya existencias", el inventario por ubicación era invisible para el tema. Un cliente no podía saber si un artículo estaría listo para recoger en una hora, si se enviaría en 24 a 48 horas o si tardaría semanas, y la página a menudo sugería la respuesta más optimista.
•     Los datos llegaron a Klaviyo tarde y de forma incompleta. El middleware de procesamiento por lotes integrado en el ERP retrasaba las actualizaciones de perfiles, y las compras en tienda nunca llegaban a la base de datos de clientes. Con 30 tiendas, el público objetivo con mayor intención de compra era invisible para el departamento de marketing.
•     Cumplimiento normativo y problemas con terceros. Las divulgaciones sobre el cargador común de la UE, las etiquetas energéticas y el proceso de derecho de desistimiento tuvieron que integrarse en un catálogo y tema ya existentes, mientras que los widgets de financiación de la competencia y las peculiaridades del tema producían errores de script y anomalías de venta cruzada en las páginas de productos.

Detrás de todo esto, un hecho comercial: un gran número de sesiones al año llegaban al proceso de compra pero no se completaban, sobre todo en dispositivos móviles. Ningún otro problema que pudiéramos solucionar valía tanto la pena.

3. Fase 1: Estabilizar la plataforma y luego transferir los datos.

La fase 1 fue deliberadamente poco atractiva. No vale la pena construir nada posterior sobre una plataforma que informa erróneamente sobre la disponibilidad de los productos, o sobre una base de datos que no sabe quién entró en la tienda.

Reconstruyendo la disponibilidad desde el inventario en adelante

El trabajo de ingeniería principal fue un nuevo metacampo de nivel variante, escrito por un equipo diseñado específicamente para ello. Flujo de Shopify, registrando la cantidad por ubicación junto con un marcador para el estado de venta continua. Esto le dio al tema algo que nunca tuvo: existencias y estado reales por tienda, legibles en cualquier lugar, reemplazando el metacampo de cantidad anterior en lugar de romper la lógica que ya dependía de él.

Además, enviamos un conjunto de mensajes claros: recogida en tienda si la tienda seleccionada tiene stock, pre-pedido si no lo tiene y envío en 24 a 48 horas si esto es cierto. Luego, replicamos la lógica dentro del menú de recogida para que la página y el menú nunca presenten discrepancias. Las importaciones masivas, las actualizaciones de stock del ERP y la creación de nuevos productos activan el flujo; cuando no existe un activador, el código recurre a una solución alternativa segura en lugar de intentar adivinar.

Atribución, cumplimiento y la fontanería

•     Los envíos contra reembolso Se restringió a pedidos con recogida en tienda, protegiendo así el cumplimiento de los pedidos durante los lanzamientos de nuevos productos.
•     cumplimiento de la UE Se implementó mediante una canalización de metadatos impulsada por herramientas de catálogo masivo, con avisos legales de los cargadores y etiquetas energéticas generadas dinámicamente en lugar de editarse manualmente en plantillas, junto con un flujo de trabajo de derecho de desistimiento de extremo a extremo con confirmación automatizada del cliente y notificación interna.
•     Widgets de pago y financiación Se estabilizaron para que las opciones de múltiples proveedores se muestren de forma coherente en las páginas de productos en lugar de entrar en conflicto.
•     Los pedidos minoristas se trasladaron a Klaviyo como un evento personalizado dedicado. Generando ingresos. Este fue el único cambio que permitió segmentar a los clientes de la tienda y que resolvió una cuestión de la plataforma en vivo a favor de Klaviyo.

 Paralelamente, diseñamos flujos de trabajo intermedios de gestión centralizada para los segmentos importantes (clientes inactivos, clientes que actualizan sus planes y clientes que cambian de plan), de modo que existieran puntos de referencia antes del trabajo principal de CRM, en lugar de después.

4. Fase 2: Creación del motor del ciclo de vida

Con señales claras, la Fase 2 convirtió el mejor argumento de las tiendas —que tu iPhone actual tiene valor y que la financiación facilita la compra del siguiente— en una automatización que se ejecuta independientemente de si hay un lanzamiento o no.

Creamos dos automatizaciones principales, "Actualizadores de iPhone" y "Activadores de iPhone en reposo", que comparten un ciclo continuo de diez correos electrónicos y 270 días: un contacto cada 30 días, cada uno con una tarea comercial distinta.

•     Día 0: Características. Una comparación generacional directa: ¿tu teléfono está a la altura?
•     Día 30: Canje de acciones. Tu dispositivo vale más hoy que mañana.
•     Día 60: Lógica y financiación. Los plazos sin intereses redefinen el precio.
•     Día 90: Negocios. Productividad y la propuesta de Apple como socio técnico.
•     Día 120: Paquetes. Sinergia entre dispositivos y Mac para el comprador profesional.
•     Día 150: Velocidad. Sensores de cámara y almacenamiento: razones para actualizarse ahora.
•     Día 180: Financiación, segunda revisión. Cuotas en el nivel premium.
•     Día 210: Apoyo. Paquetes de AppleCare+ y de carga.
•     Día 240: Especificaciones y logística. Comparación directa y envío gratuito en 24 a 48 horas.
•     Día 270: Final. Última oportunidad para evaluar el valor de los vehículos usados ​​antes de que se reinicie el ciclo.

Dos decisiones de diseño son más importantes que el texto. Primero, nada caduca con el próximo lanzamiento, porque una estrategia atemporal que define una generación tiene una vigencia de doce meses. Segundo, el público objetivo se construye en función de la antigüedad de los dispositivos y el comportamiento de compra tanto online como en tiendas físicas, no de una lista manual de nombres de modelos.

Paralelamente, reestructuramos la asignación de medios pagados para cumplir con los requisitos de auditoría del Fondo de Desarrollo de Marca de Apple e incorporamos la captura de datos de primera mano en las campañas de la parte superior del embudo, de modo que la adquisición y el ciclo de vida se basen en las mismas definiciones de audiencia.

5. Funcionalidades y las ramas en las que trabajamos

El programa ahora abarca todo el ciclo de vida en lugar de un único flujo: bienvenida y captación de suscriptores, abandono del sitio web y de la navegación, recuperación tras la compra, recorridos de clientes nuevos y recurrentes, recuperación de clientes, reposición de existencias, gestión de bajas de suscripción y el programa de actualización.

Recuperación de clientes: la rama de mayor valor

El abandono del proceso de compra es donde reside el mayor potencial de ganancias, por lo que se le aplica la estrategia más estricta: un retraso de 30 minutos, seguido de una secuencia de recuperación con información actualizada del producto. Es consistentemente la estrategia que genera mayores ingresos en la cuenta, y el trabajo continúa. Capturar una dirección al inicio del proceso de compra amplía el grupo de direcciones disponibles, y el mensaje posterior se está reconstruyendo para que tenga un rendimiento similar al del primero.

Funcionalidad de la tienda

•     Soporte para la introducción de nuevos productos: Lanzamiento con una ejecución impecable en páginas de destino, franjas temáticas, páginas de comparación, actualizaciones de colecciones y productos, productos y banners de AppleCare+, con una cobertura presencial ampliada el día del lanzamiento.
•     Mensajes dinámicos sobre el stock de la tienda: Las páginas de los productos y el cajón de recogida muestran el inventario real de cada ubicación, indicando la recogida en una hora o el envío en 24 a 48 horas, en lugar de un aviso genérico de falta de existencias.
•     Mensajes editables por el comerciante: El texto de recogida y envío se muestra como una configuración del tema, de modo que el equipo del cliente puede modificar la redacción sin necesidad de un desarrollador.
•     Descuento automatizado de cuentas B2B: Nuevas cuentas educativas y empresariales vinculadas al catálogo de precios correcto mediante la validación del código de afiliado.
•     Venta cruzada y financiación personalizadas en las páginas de productos: Visualización coherente de pagos de múltiples proveedores junto con recomendaciones de accesorios seleccionadas.
•     Automatización del cumplimiento normativo de la UE: Un sistema de procesamiento de metadatos gestiona de forma dinámica las advertencias sobre cargadores y etiquetas energéticas en todo el catálogo.
•     Higiene de la plataforma: Migración del tema a la versión actual con secciones de Apple Services, visualizadores interactivos, localizadores de tiendas localizados e insignias automatizadas; optimización de la redirección de búsqueda; una canalización de implementación realineada; y un protocolo de lanzamiento documentado bajo el cual preparamos y garantizamos la compilación y la publicación del cliente.

El proceso de pago es la frontera actual. Shopify está retirando el marco anterior para el proceso de pago y las extensiones de cuenta de cliente, por lo que extensión de pago Se reconstruyó y probó antes de la fecha límite, conservando los campos personalizados de los documentos fiscales de la tienda, ya que en España no son opcionales.

Cómo se lleva a cabo el trabajo

Un único gestor de cuentas como punto de contacto; un ciclo mensual con una división escrita entre las decisiones del cliente y las tareas de la agencia; seguimiento detallado de cada incidencia en función del contrato de servicios; una matriz de pruebas de escenarios de compra compartida, elaborada con el equipo del cliente; y llamadas periódicas con una agenda de trabajo. Cuando surgía un desacuerdo sobre quién debía publicar una versión importante de un tema, se resolvía mediante un protocolo escrito en lugar de escalarlo.

6. Conclusión

Rossellimac comenzó este trabajo con dos empresas que no se reconocían entre sí: una tienda física que no sabía dónde estaba un producto, un sistema ERP cuyos datos llegaban tarde, treinta tiendas llenas de clientes que el departamento de marketing no podía ver y una caja registradora que perdía una gran parte de los compradores móviles con alta intención de compra.

Actualmente, la tienda online muestra el inventario real por ubicación y ofrece información veraz en cada página de producto. Las compras en tienda se registran en la base de datos del cliente y se pueden segmentar como cualquier pedido online. El programa de ciclo de vida abarca desde la adquisición hasta la reactivación, con un proceso de actualización continuo que no requiere lanzamiento para generar ingresos y un flujo de recuperación de pago que constituye el conjunto de mensajes con mayor rentabilidad en la cuenta. El cumplimiento normativo está automatizado, en lugar de gestionarse manualmente, y las actualizaciones siguen un protocolo acordado.

No se trató de un rediseño completo. Fue una secuencia de correcciones específicas realizadas en el orden correcto, cada una desbloqueando la siguiente. El resultado es una tienda online y un programa de atención al cliente que, por fin, reflejan la misma esencia del negocio. Esta base ahora permite la siguiente etapa: la integración en tiempo real de ERP y CRM, la valoración de los vehículos usados ​​online en lugar de solo en tienda, y la recopilación de reseñas que convierte la reputación de servicio de treinta tiendas en algo visible para el cliente.