1. Kundenübersicht

Rossellimac ist ein autorisierter Apple Premium Partner Das Unternehmen ist in Spanien tätig und verfügt über ein Netzwerk von mehr als 30 Filialen sowie einen Online-Shop. rossellimac.es gebaut auf Shopify PlusDas Unternehmen ist im gehobenen Segment der Unterhaltungselektronik angesiedelt, arbeitet nach den Standards des Apple Brand Development Fund und betreibt neben einem Schwestergeschäft drei konfigurierte Märkte (spanischer Einzelhandel, KMU und B2B). macnificos.com.

Rossellimac ist weder ein reiner Online-Händler noch ein Einzelhändler. Es ist beides zugleich: Kunden suchen auf der Website nach einem MacBook, reservieren es, holen es in einer Filiale in Granada, Málaga oder Toledo ab und bringen es dort auch wieder zur Wartung zurück. Der Unterschied liegt nicht im Preis, denn Apple-Preise sind Apple-Preise. Vielmehr sind es zertifizierte Fachkräfte, Finanzierungsmöglichkeiten, Inzahlungnahme und Abholung am selben Tag. All diese Vorteile bieten nur die Filialen. Online waren sie kaum zu finden.

Als ihr strategischer E-Commerce-Partner umfasste unser Aufgabenbereich die Shopfront, das Theme und dessen Integrationen, Klaviyo Lebenszyklusprogramm.

2. Herausforderungen

Das uns vorliegende Briefing war kein Marketingbriefing. Es handelte sich um ein Ausrichtungsproblem mit vier Gesichtern.

•     Online und offline wurden unterschiedliche Geschichten erzählt. Die digitalen Umsätze stiegen stark an, während die Filialzahlen stagnierten, da die Zuordnung manuell erfolgte und die Profile fragmentiert waren. Für die Systeme wurden ein und dieselbe Person zwei Personen zugeordnet.
•     Der Laden konnte über den Warenbestand nicht die Wahrheit sagen. Wenn für ein Produkt die Shopify-Einstellung „Weiterverkauf bei ausverkauften Artikeln“ verwendet wurde, war der Lagerbestand pro Standort für das Theme nicht sichtbar. Ein Kunde konnte nicht erkennen, ob ein Artikel in einer Stunde abholbereit war, innerhalb von 24 bis 48 Stunden versendet werden würde oder erst in einigen Wochen verfügbar sein würde. Die Seite suggerierte oft die optimistischste Antwort.
•     Die Daten erreichten Klaviyo verspätet und unvollständig. Durch die Batch-Middleware im ERP-System verzögerten sich Profilaktualisierungen, und Käufe im Geschäft erreichten die Kundendatenbank überhaupt nicht. Bei 30 Filialen war die kaufkräftigste Zielgruppe des Unternehmens für das Marketing unsichtbar.
•     Compliance und Drittanbieter-Chaos. Die Offenlegungspflichten für EU-Standardladegeräte, Energielabel und das Widerrufsrecht mussten in einen bestehenden Katalog und ein bestehendes Design integriert werden, während konkurrierende Finanzierungs-Widgets und Design-Eigenheiten zu Skriptfehlern und Cross-Selling-Anomalien auf den Produktseiten führten.

Dahinter steckte eine wirtschaftliche Tatsache: Jedes Jahr erreichten sehr viele Sitzungen den Bezahlvorgang, wurden aber nicht abgeschlossen, überwiegend auf Mobilgeräten. Keine andere Verbesserungsmöglichkeit war so wichtig.

3. Phase 1: Plattform stabilisieren, dann Datenmigration durchführen

Phase 1 war bewusst unglamourös gestaltet. Nichts, was danach kommt, ist es wert, auf einem Ladenlokal aufgebaut zu werden, das falsche Angaben zur Verfügbarkeit macht, oder auf einer Datenbank, die nicht weiß, wer den Laden betreten hat.

Wiederherstellung der Verfügbarkeit aus dem Lagerbestand heraus

Die zentrale Entwicklungsarbeit bestand in einem neuen Metafeld auf Variantenebene, das von einem eigens dafür entwickelten Skript geschrieben wurde. Shopify-FlowDie Menge pro Standort wurde zusammen mit einem Kennzeichen für den weiterhin verfügbaren Bestand erfasst. Dadurch erhielt das System eine neue Funktion: den tatsächlichen Lagerbestand und Status pro Filiale, der überall ablesbar ist. Dies ersetzte das bisherige Mengen-Metafeld, ohne die darauf basierende Logik zu beeinträchtigen.

Zusätzlich haben wir eine eindeutige Meldungseinstellung bereitgestellt: Abholung, wenn die ausgewählte Filiale den Artikel vorrätig hat, Vorbestellung, wenn dies nicht der Fall ist, und Versand innerhalb von 24 bis 48 Stunden, wenn dies zutrifft. Anschließend haben wir die Logik im Abholbereich repliziert, sodass Seite und Bereich niemals voneinander abweichen. Massenimporte, ERP-Bestandsaktualisierungen und die Erstellung neuer Produkte lösen den Ablauf aus; falls kein Auslöser vorhanden ist, greift der Code auf eine sichere Alternative zurück, anstatt zu raten.

Zuordnung, Einhaltung und die dazugehörige Infrastruktur

•     Nachnahme war auf Bestellungen zur Abholung im Geschäft beschränkt, um die Auftragsabwicklung bei Produkteinführungen zu gewährleisten.
•     EU-Konformität wurde über eine Metafeld-Pipeline eingeführt, die von Tools zur Massenkatalogisierung gesteuert wird, wobei Haftungsausschlüsse für Ladegeräte und Energielabel dynamisch gerendert und nicht manuell in Vorlagen bearbeitet werden, zusammen mit einem durchgängigen Widerrufsrecht-Workflow mit automatisierter Kundenbestätigung und interner Benachrichtigung.
•     Zahlungs- und Finanzierungs-Widgets wurden stabilisiert, sodass die Optionen mehrerer Anbieter auf den Produktseiten einheitlich angezeigt werden und nicht miteinander kollidieren.
•     Die Einzelhandelsbestellungen wurden als spezielle Kundenveranstaltung an Klaviyo weitergeleitet. Umsatz generieren. Dies war die einzige Änderung, die es ermöglichte, Shop-Kunden gezielt anzusprechen, und die eine Frage der Live-Plattform zugunsten von Klaviyo entschied.

 Parallel dazu entwarfen wir vorläufige Single-Master-Journeys für die relevanten Segmente (Sleeper, Upgrader und Switcher), sodass Benchmarks vor der größeren CRM-Arbeit und nicht erst danach vorlagen.

4. Phase 2: Aufbau der Lebenszyklus-Engine

Mit klaren Signalen wurde in Phase 2 das beste Argument der Händler – dass Ihr aktuelles iPhone einen Wert hat und die Finanzierung den Kauf des nächsten erleichtert – in eine Automatisierung verwandelt, die unabhängig davon läuft, ob ein neuer Launch stattfindet oder nicht.

Wir haben zwei übergeordnete Automatisierungen entwickelt, iPhone Upgraders und iPhone Sleepers, die eine zehn E-Mails umfassende, 270 Tage dauernde Evergreen-Reise gemeinsam haben: eine Berührung alle 30 Tage, jede mit einem eigenen kommerziellen Auftrag.

•     Tag 0: Features. Ein direkter Generationenvergleich: Hält Ihr Smartphone noch mit?
•     Tag 30: Aktienhandel. Ihr Gerät ist heute mehr wert als morgen.
•     Tag 60: Logik und Finanzierung. Zinslose Ratenzahlungen verändern die Preiswahrnehmung.
•     Tag 90: Geschäftliches. Produktivität und das Angebot des Apple Technical Partners.
•     Tag 120: Pakete. Geräte- und Mac-Synergie für den professionellen Käufer.
•     Tag 150: Geschwindigkeit. Kamerasensoren und Speicher: Gründe, jetzt umzuziehen.
•     Tag 180: Finanzierung, zweiter Durchgang. Ratenzahlungen im Premium-Segment.
•     Tag 210: Unterstützung. AppleCare+ und Ladepakete.
•     Tag 240: Spezifikationen und Logistik. Direkter Vergleich und kostenlose Lieferung innerhalb von 24 bis 48 Stunden.
•     Tag 270: Finale. Eine letzte Gelegenheit, den Inzahlungnahmewert zu ermitteln, bevor der Zyklus von Neuem beginnt.

Zwei Designentscheidungen sind wichtiger als der Text. Erstens: Nichts verliert mit dem nächsten Launch an Relevanz, denn eine zeitlose Kampagne, die sich auf eine Generation konzentriert, hat eine Lebensdauer von zwölf Monaten. Zweitens: Die Zielgruppen basieren auf dem Gerätealter und dem Kaufverhalten bei Online- und Offline-Käufen, nicht auf einer manuell gepflegten Liste von Modellnamen.

Parallel dazu haben wir die Budgetzuweisungen für bezahlte Medien umstrukturiert, um die Prüfungsanforderungen des Apple Brand Development Fund zu erfüllen, und die Erfassung von Zero-Party-Daten in Top-of-Funnel-Kampagnen integriert, sodass Akquisition und Lifecycle auf dieselben Zielgruppendefinitionen zurückgreifen.

5. Funktionalitäten und die Bereiche, an denen wir gearbeitet haben

Das Programm deckt nun den gesamten Lebenszyklus ab und nicht mehr nur einen einzelnen Ablauf: Begrüßung und Abonnentengewinnung, Abbruch von Website-Besuchen und Browsing, Wiederherstellung im Checkout-Prozess, Neukunden- und wiederkehrende Kundenreisen, Rückgewinnung, Wiederverfügbarkeit, Abmeldungsmanagement und das Upgrade-Programm.

Wiederherstellung der Kasse: die Filiale mit dem höchsten Wert

Kaufabbrüche sind der lukrativste Bereich, daher wird dieser besonders sorgfältig gestaltet: 30 Minuten Verzögerung, gefolgt von einer Wiederherstellungssequenz mit aktuellen Produktinformationen. Diese Methode erzielt konstant die höchsten Umsätze im Konto, und die Optimierung wird fortgesetzt. Durch die frühzeitige Erfassung einer Adresse im Kaufprozess wird der Adresspool erweitert, und die spätere Nachricht wird so angepasst, dass sie ähnlich wie die erste funktioniert.

Shopfront-Funktionalität

•     Unterstützung bei der Einführung neuer Produkte: Die Markteinführung erfolgt über Landingpages, Familienstreifen, Vergleichsseiten, Kollektions- und Produktaktualisierungen, AppleCare+ Produkte und Banner, mit erweiterter Vor-Ort-Berichterstattung am Einführungstag.
•     Dynamische Lagerbestandsmeldungen: Produktseiten und das Abholfach zeigen den tatsächlichen Lagerbestand pro Standort an und geben an, ob eine Abholung innerhalb einer Stunde oder der Versand innerhalb von 24 bis 48 Stunden möglich ist, anstatt einer allgemeinen Meldung über nicht vorrätige Artikel.
•     Vom Händler editierbare Nachrichten: Die Texte für Abholung und Versand werden als Theme-Einstellungen bereitgestellt, sodass das Team des Kunden die Formulierungen ohne Entwickler ändern kann.
•     Automatisierte B2B-Kontorabattierung: Neue Bildungs- und Geschäftskonten werden über die Validierung von Partnercodes mit dem korrekten Preiskatalog verknüpft.
•     Individuelle Cross-Selling- und Finanzierungsmöglichkeiten auf Produktseiten: Einheitliche Zahlungsanzeige für verschiedene Anbieter sowie kuratierte Zubehörempfehlungen.
•     Automatisierung der EU-Konformität: Eine Metafeld-Pipeline, die Ladegerät- und Energielabel-Hinweise dynamisch im gesamten Katalog steuert.
•     Plattformhygiene: Themenmigration auf die aktuelle Version mit Apple Services-Bereichen, interaktiven Visualisierern, lokalisierten Store-Locators und automatisierten Badges; Suchumleitungsoptimierung; eine neu ausgerichtete Bereitstellungspipeline; und ein dokumentiertes Release-Protokoll, nach dem wir den Build vorbereiten und garantieren und der Kunde veröffentlicht.

Der Checkout-Prozess ist derzeit der wichtigste Entwicklungsschwerpunkt. Shopify stellt das bisherige Framework für Checkout- und Kundenkontoerweiterungen ein, daher … Checkout-Erweiterung wurde vor Ablauf der Frist neu aufgebaut und getestet, wobei die Felder für die kundenspezifischen Steuerdokumente des Shops beibehalten wurden, da diese in Spanien nicht optional sind.

Wie die Arbeit abläuft

Ein fester Ansprechpartner als Account Manager; ein monatlicher Zyklusbeginn mit schriftlicher Aufteilung zwischen Kundenentscheidungen und Agenturaufgaben; Ticket-Tracking im Rahmen der Pauschalvergütung; eine gemeinsam mit dem Kundenteam erstellte Testmatrix für Kaufszenarien; und regelmäßige Telefonkonferenzen mit einer festgelegten Agenda. Bei Uneinigkeiten darüber, wer ein wichtiges Themen-Release veröffentlichen sollte, wurde die Angelegenheit in einem schriftlichen Protokoll geregelt, anstatt sie zu eskalieren.

6. Fazit

Rossellimac begann diese Arbeit mit zwei Unternehmen, die einander nicht erkannten: ein Ladengeschäft, das nicht sagen konnte, wo sich ein Produkt befand, ein ERP-System, dessen Daten verspätet eintrafen, dreißig Läden voller Kunden, die das Marketing nicht sehen konnte, und eine Kasse, die einen großen Anteil kaufbereiter mobiler Kunden verlor.

Heute zeigt der Online-Shop den tatsächlichen Lagerbestand pro Standort an und stellt auf jeder Produktseite korrekte Informationen bereit. Käufe im Geschäft werden in der Kundendatenbank gespeichert und können wie Online-Bestellungen segmentiert werden. Das Lifecycle-Programm umfasst die gesamte Kundenlebenszyklus-Übertragung von der Neukundengewinnung bis zur Reaktivierung. Es beinhaltet einen kontinuierlichen Upgrade-Prozess, der keine separate Einführung benötigt, um sich zu rentieren, und einen optimierten Checkout-Prozess, der die umsatzstärkste Nachricht im Konto darstellt. Die Einhaltung der Richtlinien erfolgt automatisiert statt manuell, und Releases folgen einem vereinbarten Protokoll.

Es handelte sich nicht um eine komplette Neugestaltung. Vielmehr war es eine Reihe gezielter Korrekturen in der richtigen Reihenfolge, die jeweils die nächste Hürde ebneten. Das Ergebnis ist ein Onlineshop und ein Kundenprogramm, die nun endlich dasselbe Unternehmen repräsentieren. Diese Grundlage bildet die Basis für den nächsten Schritt: die Echtzeit-Integration von ERP- und CRM-Systemen, die Online-Bewertung von Inzahlungnahmen statt nur im Geschäft und die Sammlung von Kundenbewertungen, die die Service-Reputation von dreißig Filialen für Kunden sichtbar macht.