E-Mail-Marketing ist am effektivsten, wenn es als System und nicht als Reihe einzelner Newsletter betrachtet wird. Um aus Gelegenheitsbesuchern Stammkunden zu machen, müssen zwei Dinge zusammenwirken: ein solider, automatisierter Lebenszyklus im Hintergrund und gezielte Kampagnen, die tatsächlich auf Konversion ausgelegt sind.
Diese Fallstudie untersucht, wie wir wieder aufgebaut haben. FotoeinrichtungDer E-Mail-Kanal des Kunden basierte auf dieser Idee – die Kombination von Full-Funnel-Automatisierungen mit gezielteren, strategischeren Kampagnen. Der Höhepunkt wurde mit einer Weihnachtsaktion erreicht, die allein über die Hälfte des E-Mail-Umsatzes des Kunden im betreffenden Monat generierte.
Phase 1: Die Grundlage – Sechs Kernautomatisierungen
Bevor wir das Kampagnenvolumen ausweiten konnten, mussten wir die Kaufabsicht in jeder Phase der Customer Journey erfassen. Dafür haben wir sechs Abläufe entwickelt und optimiert:
- Neuer Abonnentenfluss – macht Neukunden mit der Marke vertraut und bietet einen willkommenen Anreiz für den ersten Kauf.
- Ablauf bei Site-Abbruch – bindet Besucher erneut ein, die den Shop erkundet, aber verlassen haben, ohne sich bestimmte Produktseiten anzusehen.
- Ablauf bei Browserabbrüchen – richtet sich an Nutzer, die sich bestimmte Produkte angesehen haben, und gibt ihnen Empfehlungen, die auf ihrem genauen Browserverlauf basieren.
- Ablauf bei Warenkorbabbrüchen – erreicht Käufer, die Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben, und geht auf häufige Kaufbedenken ein.
- Ablauf bei Abbruch des Bezahlvorgangs – sichert Aufträge mit hohem Wert im letzten Schritt durch beruhigende Informationen, klare Zahlungsabwicklung oder schnelle Unterstützung.
- Neukunden-/Nachkaufprozess – betreut Käufer auch nach dem Kauf mit Tipps zur Produktpflege, Informationen zu Liefererwartungen und einer Einladung zur Rückkehr.
Diese sechs Abläufe wurden zur Basis: immer aktiv, im Hintergrund laufend, unabhängig davon, welche Kampagnen in dieser Woche aktiv waren.
Phase 2: Kundenbindungsebene – Loyalität und NPS über theMarketer
Nachdem die Grundlage geschaffen war, verlagerten wir unseren Fokus auf Kundenbindung und Kundenwert. Wir nutzten die integrierten Loyalitäts- und Net Promoter Score (NPS)-Tools von theMarketer, um den Kernprozessen eine zweite Ebene hinzuzufügen:
- Loyalitätsautomatisierungen – Nachrichten, die durch den Stufenstatus, die Ansammlung von Prämienpunkten und Einlöseerinnerungen ausgelöst werden und zu wiederholten Bestellungen anregen, ohne dabei auf Rabatte zu setzen.
- NPS-Automatisierungen – Kundenzufriedenheitsumfragen nach dem Kauf. Kunden mit hohen Punktzahlen wurden zu Bewertungsanfragen und Weiterempfehlungen aufgefordert; Kunden mit niedrigen Punktzahlen wurden dem Kundensupport zur schnellen Nachverfolgung gemeldet.
Phase 3: Wirkungsvolle Werbekampagnen
Automatisierungen erfassen bereits vorhandene Absichten. Kampagnen erzeugen Nachfrage. Zusätzlich zu den Prozessabläufen setzten wir einen strukturierten Kampagnenkalender ein, der auf Produkteinführungen im gesamten Multi-Brand-Katalog des Kunden und auf auf Abonnentensegmente abgestimmte Werbeaktionen ausgerichtet war.
Im Fokus: Die Kampagne „12 Tage Weihnachten“
Während des Höhepunkts im vierten Quartal haben wir über 12 Tage hinweg täglich ein Event veranstaltet: Jeden Tag ein neues Angebot, das per E-Mail verschickt und mit einem entsprechenden Website-Popup synchronisiert wurde, damit die Botschaft über alle Kanäle hinweg einheitlich blieb.
Die Kampagne umfasste den Versand von 227,476 E-Mails – 71.63 % des gesamten E-Mail-Volumens des Shops im Dezember. Normalerweise birgt eine solche Frequenz das Risiko, die Empfänger zu ermüden. Hier geschah jedoch das Gegenteil:
- Öffnungsrate: 34.52%im Vergleich zu einem Durchschnitt von 31.60 % für den Rest des Zeitraums
- Klickrate: 2.88 %im Vergleich zu einem Durchschnitt von 2.52 % für den Rest des Zeitraums
Obwohl die Kampagne fast drei Viertel des monatlichen Versandvolumens ausmachte, beeinträchtigte sie das Engagement nicht – im Gegenteil, sie steigerte es. Dieses Volumen wurde direkt in Umsatz umgewandelt: Allein die 12-tägige Kampagne generierte … 54.84 % aller E-Mail-basierten Umsätze im Dezember.
Der Imbiss
Sechs Automatisierungen sicherten dem Kunden einen Umsatz, der unabhängig von aktiven Kampagnenmitarbeitern war. Kundenbindung und ein hoher NPS motivierten Stammkunden, weiterhin Kunden zu bleiben. Und als es darum ging, die Weihnachtskampagne mit voller Kraft anzukurbeln, sorgte diese solide Basis dafür, dass die „12 Tage Weihnachten“-Kampagne kein einmaliger Gag war, sondern ein Umsatzschub, der auf einem bereits funktionierenden System aufbaute. Deshalb konnte die Kampagne in hoher Frequenz versendet werden, ohne die Empfängerliste zu überlasten.
