Имейл маркетингът работи най-добре, когато се третира като система, а не като поредица от еднократни бюлетини. За да се накарат случайните посетители да се превърнат в редовни клиенти, са необходими две неща, които работят заедно: солиден автоматизиран жизнен цикъл, работещ във фонов режим, и излъчващи кампании, които действително са създадени да конвертират.
Този казус разглежда как възстановихме Настройка на снимкиимейл каналът около тази идея – комбиниране на пълна автоматизация на фунията с по-точни и по-стратегически кампании. Резултатите достигнаха своя връх с празнична промоция, която сама по себе си донесе над половината от приходите на клиента от имейли за месеца.
Фаза 1: Основата – Шест основни автоматизации
Преди да увеличим обема на кампаниите, трябваше да уловим намерението на всеки етап от пътя на клиента. Създадохме и оптимизирахме шест потока, за да покрием това:
- Нов поток от абонати – запознава клиентите, които се присъединяват за първи път, с марката и предоставя добре дошъл стимул за стимулиране на първата покупка.
- Поток на изоставяне на сайта – ангажира отново посетители, които са разгледали магазина, но са напуснали, без да видят конкретни страници с продукти.
- Преглед на потока на изоставяне – насочва се към потребители, които са разглеждали конкретни продукти, с препоръки въз основа на точната им история на сърфиране.
- Поток на изоставяне на количката – достига до купувачи, които са добавили артикули в количката си, като по този начин се справя с често срещаните колебания при покупка.
- Поток на изоставяне на касата – възстановява поръчки с висока стойност на последния етап с уверение, яснота на плащането или бърза поддръжка.
- Нов клиент / Процес след покупка – въвлича купувачите след продажбата, като им дава съвети за грижа за продукта, очаквания за доставка и покана да се върнат.
Тези шест потока станаха базови: винаги включени, работещи във фонов режим, независимо от кампаниите, които бяха активни през седмицата.
Фаза 2: Слой за задържане – Лоялност и NPS чрез theMarketer
След като основите бяха поставени, насочихме фокуса към задържането на клиенти и пожизнената стойност. Използвахме вградените инструменти на theMarketer за лоялност и Net Promoter Score (NPS), за да добавим втори слой към основните потоци:
- Автоматизации за лоялност – съобщения, задействани от статус на ниво, натрупване на точки за награди и напомняния за осребряване, насърчаващи повторни поръчки, без да се разчита на отстъпки.
- NPS автоматизации – анкети за удовлетвореност след покупка. Високо оценените бяха насочвани към заявки за преглед и препоръки; ниските оценки бяха сигнализирани до отдела за обслужване на клиенти за бързо проследяване.
Фаза 3: Търговски кампании с високо въздействие
Автоматизациите улавят намеренията, които вече са налице. Кампаниите създават търсене. В допълнение към потоците, ние проведохме структуриран календар на кампаниите, изграден около пускането на нови продукти в каталога на клиента с множество марки, и промоции, съобразени със сегментите на абонатите.
Акцент: Кампанията „12 дни на Коледа“
По време на пиковия четвърти тримесечие, провеждахме ежедневно събитие в продължение на 12 дни: нова оферта всеки ден, изпращана по имейл и отразявана със съответстващ изскачащ прозорец на уебсайта, така че посланията оставаха еднакви във всички канали.
Кампанията изпрати 227 476 имейла – 71.63% от целия обем имейли на магазина през декември. Обикновено такава честота рискува да измори аудиторията. Тук се случи обратното:
- Отворен процент: 34.52%, спрямо средно 31.60% за останалата част от периода
- Процент на кликване: 2.88%, спрямо средно 2.52% за останалата част от периода
Въпреки че съставляваше близо три четвърти от обема на изпратените имейли за месеца, кампанията не разводняваше ангажираността – а я стимулираше. Този обем се превърна директно в приходи: само 12-дневната кампания представляваше 54.84% от всички приходи, генерирани от имейли през декември.
Храна за вкъщи
Шест автоматизации осигуриха на клиента праг на приходи, който не зависеше от активното провеждане на кампания. Лоялността и NPS дадоха на редовните клиенти причина да останат редовни клиенти. И когато дойде време за усилена работа за празниците, тази основа означаваше, че кампанията „12 дни на Коледа“ не беше еднократен трик – това беше пик, изграден върху вече работеща система, поради което можеше да изпраща с висока честота, без да претоварва списъка.
