1. نظرة عامة على العميل

روسيلماك هي شركة معتمدة شريك Apple Premium تعمل الشركة في إسبانيا، ولديها شبكة تضم أكثر من 30 متجراً فعلياً ومتجراً رقمياً على rossellimac.es مبنية على شوبيفاي بلسيقع النشاط التجاري في الجزء ذي الأهمية الكبيرة من قطاع الإلكترونيات الاستهلاكية، ويعمل وفقًا لمعايير صندوق تطوير العلامة التجارية لشركة آبل، ويدير ثلاثة أسواق محددة (تجارة التجزئة في إسبانيا، والشركات الصغيرة والمتوسطة، وقطاع الأعمال) إلى جانب متجر شقيق. macnificos.com.

روسيلماك ليست شركة إلكترونية ولا متجرًا تقليديًا، بل هي مزيج من الاثنين: يبحث العميل عن جهاز ماك بوك على الموقع، ويحجزه، ويستلمه من أحد متاجرها في غرناطة أو مالقة أو طليطلة، ثم يعود إليه للصيانة. لا يكمن التميّز في السعر، فأسعار آبل موحدة، بل في الفنيين المعتمدين، وخيارات التمويل، وإمكانية استبدال الأجهزة القديمة، وخدمة الاستلام في نفس اليوم. كل هذه المزايا متوفرة في المتاجر، بينما لم تكن متاحة تقريبًا عبر الإنترنت.

بصفتنا شريكهم الاستراتيجي في مجال التجارة الإلكترونية، شملت مهامنا واجهة المتجر، والقوالب، وتكاملاتها، و Klaviyo برنامج دورة الحياة.

2. التحديات

لم تكن المهمة التي ورثناها مهمة تسويقية، بل كانت مشكلة تنسيق ذات أربعة جوانب.

•     روى الإنترنت والواقع قصصاً مختلفة. شهدت الإيرادات الرقمية نمواً قوياً بينما ظلت سجلات المتاجر ثابتة، وذلك لأن عملية تحديد المصدر كانت يدوية والملفات الشخصية مجزأة. وكان الشخص نفسه يُمثل شخصين في النظامين.
•     لم يكن بإمكان واجهة المتجر أن تعكس الحقيقة بشأن المخزون. عندما يستخدم منتج ما إعداد "متابعة البيع عند نفاد المخزون" من Shopify، يكون مخزون كل موقع غير مرئي للقالب. لا يستطيع العميل معرفة ما إذا كان المنتج جاهزًا للاستلام خلال ساعة، أو سيتم شحنه خلال 24 إلى 48 ساعة، أو سيستغرق أسابيع، وغالبًا ما توحي الصفحة بالإجابة الأكثر تفاؤلًا.
•     وصلت البيانات إلى كلافيو متأخرة وغير مكتملة. أدى دمج برمجيات المعالجة الدفعية في نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) إلى تأخير تحديثات الملفات الشخصية، ولم تصل مشتريات المتاجر إلى قاعدة بيانات العملاء إطلاقاً. ومع وجود 30 متجراً، ظلّت الشريحة الأكثر اهتماماً بالشراء في الشركة غير مرئية لجهود التسويق.
•     الامتثال والفوضى الناتجة عن الأطراف الثالثة. كان لا بد من إدراج إفصاحات الشاحن المشترك للاتحاد الأوروبي، وملصقات الطاقة، وعملية حق الانسحاب ضمن كتالوج وموضوع موجودين، في حين أن أدوات التمويل المتنافسة وغرائب ​​الموضوع أدت إلى أخطاء في البرمجة النصية وشذوذات البيع المتبادل على صفحات المنتجات.

وراء كل ذلك، تكمن حقيقة تجارية واحدة: عدد كبير جدًا من الجلسات كل عام تصل إلى مرحلة الدفع ولا تُكمل، غالبيتها العظمى على الهواتف المحمولة. لم يكن أي شيء آخر يمكننا إصلاحه يستحق كل هذا العناء.

3. المرحلة الأولى: تثبيت المنصة، ثم نقل البيانات

كانت المرحلة الأولى بسيطة وغير جذابة عن قصد. لا جدوى من بناء أي شيء لاحق على واجهة متجر تعرض معلومات خاطئة عن التوافر، أو قاعدة بيانات لا تعرف من دخل المتجر.

إعادة بناء التوافر من المخزون إلى أعلى

كان العمل الهندسي الأساسي عبارة عن حقل ميتافيزيقي جديد على مستوى المتغيرات، تمت كتابته بواسطة برنامج مصمم خصيصًا لهذا الغرض. Shopify التدفقتسجيل الكمية لكل موقع مع مؤشر لحالة استمرار البيع. هذا أعطى النظام ميزة لم تكن موجودة من قبل: مخزون وحالة حقيقية لكل متجر يمكن قراءتها من أي مكان، ليحل محل حقل بيانات الكمية القديم بدلاً من تعطيل المنطق الذي يعتمد عليه بالفعل.

علاوة على ذلك، قمنا بإصدار مجموعة رسائل موحدة وشفافة: الاستلام من المتجر المحدد إذا كان المخزون متوفرًا، والطلب المسبق إذا لم يكن متوفرًا، والشحن خلال 24 إلى 48 ساعة إذا كانت هذه هي المدة الفعلية. ثم قمنا بتكرار المنطق داخل درج الاستلام بحيث لا يمكن أن يختلف الجدول عن الدرج. عمليات الاستيراد بالجملة، وتحديثات المخزون في نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP)، وإنشاء منتجات جديدة، كلها تُفعّل هذه العملية؛ وفي حال عدم وجود مُحفز، يعود النظام إلى الوضع الافتراضي بدلًا من التخمين.

الإسناد والامتثال والتركيبات الصحية

•     الدفع عند الاستلام كان يقتصر على طلبات الاستلام من المتجر، مما يحمي عملية التنفيذ أثناء إطلاق المنتجات الجديدة.
•     الامتثال للاتحاد الأوروبي تم طرحها من خلال خط أنابيب الحقول الوصفية المدفوع بأدوات الفهرسة المجمعة، مع إخلاء مسؤولية الشاحن وملصقات الطاقة التي يتم عرضها ديناميكيًا بدلاً من تحريرها يدويًا في قوالب، إلى جانب سير عمل حق الانسحاب من البداية إلى النهاية مع تأكيد العميل التلقائي والإخطار الداخلي.
•     أدوات الدفع والتمويل تم تثبيتها بحيث تظهر خيارات البائعين المتعددين بشكل متسق على صفحات المنتجات بدلاً من أن تتعارض.
•     تم إدخال طلبات البيع بالتجزئة إلى Klaviyo كحدث مخصص تحقيق الإيرادات. كان هذا هو التغيير الوحيد الذي جعل عملاء المتجر قابلين للاستهداف، وهو التغيير الذي حسم مسألة المنصة المباشرة لصالح Klaviyo.

 إلى جانب ذلك، قمنا بتصميم رحلات رئيسية واحدة مؤقتة للشرائح المهمة (العملاء الذين ينامون مؤقتًا، والعملاء الذين يقومون بالترقية، والعملاء الذين يقومون بالتحويل) بحيث تكون المعايير موجودة قبل العمل الأكبر على إدارة علاقات العملاء بدلاً من أن تكون موجودة بعده.

4. المرحلة الثانية: بناء محرك دورة الحياة

بفضل الإشارات الواضحة، حولت المرحلة الثانية أفضل حجة للمتاجر، وهي أن جهاز iPhone الحالي الخاص بك له قيمة وأن التمويل يجعل الحصول على الجهاز التالي سهلاً - إلى نظام تشغيل آلي يعمل سواء كان هناك إطلاق أم لا.

لقد قمنا ببناء نظامين آليين للآباء، وهما iPhone Upgraders و iPhone Sleepers، يشتركان في رحلة دائمة مدتها 270 يومًا تتكون من عشر رسائل بريد إلكتروني: اتصال واحد كل 30 يومًا، ولكل منهما مهمة تجارية مميزة.

•     اليوم صفر: الميزات. مقارنة مباشرة بين الأجيال: هل هاتفك يواكب التطورات؟
•     اليوم الثلاثون: استبدال الأسهم. جهازك اليوم أغلى من غداً.
•     اليوم الستون: المنطق والتمويل. تؤدي الأقساط بدون فوائد إلى تغيير سعر المنتج.
•     اليوم التسعون: أعمال. الإنتاجية وعرض الشراكة التقنية مع شركة آبل.
•     اليوم 120: حزم. تكامل الأجهزة وأجهزة ماك للمشتري المحترف.
•     اليوم 150: السرعة. مستشعرات الكاميرا والتخزين: أسباب للانتقال الآن.
•     اليوم 180: التمويل، الجولة الثانية. أقساط في الفئة المميزة.
•     اليوم 210: الدعم. AppleCare+ وحزم الشحن.
•     اليوم 240: المواصفات واللوجستيات. مقارنة جنبًا إلى جنب وتوصيل مجاني خلال 24 إلى 48 ساعة.
•     اليوم 270: النهائي. فرصة أخيرة للاستفادة من قيمة الاستبدال قبل إعادة بدء الدورة.

هناك قراران تصميميان أهم من النص. أولاً، لا تنتهي صلاحية أي شيء مع الإطلاق التالي، لأن رحلة التسويق الدائمة التي تستهدف جيلاً واحداً لا تدوم أكثر من اثني عشر شهراً. ثانياً، يتم تحديد الجمهور المستهدف بناءً على عمر الجهاز وسلوكه في عمليات الشراء عبر الإنترنت وفي المتاجر معاً، وليس بناءً على قائمة أسماء طرازات يتم تحديثها يدوياً.

في الوقت نفسه، قمنا بإعادة هيكلة تخصيصات الوسائط المدفوعة لتلبية متطلبات التدقيق الخاصة بصندوق تطوير العلامة التجارية لشركة Apple وقمنا بتغذية حملات جمع البيانات من طرف صفري في أعلى مسار التحويل، بحيث تعتمد عمليات الاستحواذ ودورة حياة المنتج على نفس تعريفات الجمهور.

5. الوظائف والفروع التي عملنا عليها

يغطي البرنامج الآن دورة الحياة الكاملة بدلاً من تدفق واحد: الترحيب واستقطاب المشتركين، والتخلي عن الموقع والتصفح، واستعادة عملية الدفع، ورحلات العملاء الجدد والعائدين، واستعادة العملاء، وإعادة المنتجات إلى المخزون، ومعالجة إلغاء الاشتراك، وبرنامج الترقية.

استرداد نقاط البيع: الفرع ذو القيمة الأعلى

تُعدّ عمليات التخلي عن عملية الدفع مصدرًا رئيسيًا للربح، لذا فهي تحظى بأعلى مستوى من الدقة: تأخير لمدة 30 دقيقة، ثم عملية استعادة تتضمن معلومات المنتج المباشرة. وهي تُعتبر باستمرار المصدر الأقوى للربح في الحساب، والعمل عليها مستمر. يساهم الحصول على عنوان IP في وقت مبكر من عملية الدفع في توسيع نطاق العناوين المتاحة، ويتم إعادة بناء الرسالة اللاحقة لتقترب من أداء الرسالة الأولى.

وظائف واجهة المتجر

•     دعم إطلاق المنتجات الجديدة: تنفيذ الإطلاق عبر صفحات الهبوط، وشرائط العائلة، وصفحات المقارنة، وتحديثات المجموعات والمنتجات، ومنتجات AppleCare+ واللافتات، مع تغطية موسعة على الموقع في يوم الإطلاق.
•     رسائل عرض المخزون الديناميكية في المتجر: صفحات المنتجات ودرج الاستلام الذي يعرض المخزون الحقيقي لكل موقع، مع الإشارة إلى إمكانية الاستلام خلال ساعة واحدة أو الشحن خلال 24 إلى 48 ساعة بدلاً من إشعار عام بنفاد المخزون.
•     الرسائل القابلة للتعديل من قبل التاجر: يتم عرض نص الاستلام والشحن كإعدادات للثيم، بحيث يمكن لفريق العميل تغيير الصياغة دون الحاجة إلى مطور.
•     خصم حسابات الشركات (B2B) الآلي: ربط حسابات التعليم والأعمال الجديدة بكتالوج الأسعار الصحيح عبر التحقق من صحة رمز التسويق بالعمولة.
•     البيع المتبادل المخصص والتمويل على صفحات المنتجات: عرض متناسق لخيارات الدفع المتعددة للبائعين إلى جانب توصيات مختارة للملحقات.
•     أتمتة الامتثال للوائح الاتحاد الأوروبي: خط أنابيب ميتا فيلد يقوم بتشغيل إخلاء المسؤولية الخاص بالشواحن وملصقات الطاقة بشكل ديناميكي عبر الكتالوج.
•     نظافة المنصة: نقل السمات إلى الإصدار الحالي مع أقسام خدمات Apple، والمرئيات التفاعلية، ومحددات مواقع المتاجر المحلية، والشارات الآلية؛ تحسين إعادة توجيه البحث؛ إعادة تنظيم مسار النشر؛ وبروتوكول إصدار موثق نقوم بموجبه بإعداد وضمان الإصدار ونشره من قبل العميل.

تُعدّ عملية الدفع هي التحدي الأكبر حاليًا. وتعتزم Shopify التخلي عن الإطار السابق لعمليات الدفع وتوسيع حسابات العملاء، لذا إضافة إتمام عملية الشراء تمت إعادة بناء النظام واختباره قبل الموعد النهائي، مع الحفاظ على حقول المستندات الضريبية المخصصة للمتجر، لأنها ليست اختيارية في إسبانيا.

كيفية سير العمل

مدير حساب واحد كجهة اتصال رئيسية؛ دورة شهرية تبدأ بتقسيم مكتوب بين قرارات العميل ومهام الوكالة؛ تتبع مستوى التذاكر مقابل عقد ثابت؛ مصفوفة اختبار سيناريوهات شراء مشتركة تم إنشاؤها مع فريق العميل؛ ومكالمات دورية بجدول أعمال عمل. عند نشوء خلاف حول من يتولى نشر إصدار رئيسي، يتم حله ببروتوكول مكتوب بدلاً من تصعيده.

6. اختتام

بدأ روسيلماك هذا العمل مع شركتين لم تتعرفا على بعضهما البعض: واجهة متجر لا تستطيع تحديد مكان المنتج، ونظام تخطيط موارد المؤسسات الذي تصل بياناته متأخرة، وثلاثون متجرًا مليئة بالعملاء الذين لا يستطيع التسويق رؤيتهم، ونظام دفع يفقد حصة كبيرة من مشتري الهواتف المحمولة ذوي النية العالية.

يعرض المتجر الإلكتروني اليوم بيانات المخزون الفعلي لكل موقع، ويُقدم معلومات دقيقة عن كل منتج في صفحته. تُسجل عمليات الشراء داخل المتجر في قاعدة بيانات العملاء، ويمكن تصنيفها تمامًا كأي طلب عبر الإنترنت. يمتد برنامج دورة حياة العميل من اكتسابه إلى إعادة تفعيله، مع مسار ترقية مستمر لا يحتاج إلى إطلاق جديد، ونظام استعادة بيانات عند إتمام عملية الشراء يُعدّ من أكثر الرسائل ربحية في الحساب. تتم إدارة الامتثال تلقائيًا بدلًا من إدارته يدويًا، وتتبع الإصدارات بروتوكولًا متفقًا عليه.

لم يكن أيٌّ من ذلك إعادة تصميم، بل سلسلة من التعديلات المحددة التي أُجريت بالترتيب الصحيح، حيث أدى كل تعديل إلى إزالة العائق الذي يليه. والنتيجة هي واجهة متجر وبرنامج عملاء يصفان في النهاية نفس النشاط التجاري. يدعم هذا الأساس الآن المرحلة التالية: التكامل الفوري بين نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وتقييم عمليات الاستبدال عبر الإنترنت بدلاً من اقتصارها على المتجر، وجمع التقييمات لتحويل سمعة الخدمة لثلاثين متجراً إلى شيء يمكن للعميل رؤيته.