Marketingul prin e-mail funcționează cel mai bine atunci când este tratat ca un sistem, nu ca o serie de newslettere unice. Pentru ca utilizatorii ocazionali să devină clienți fideli, este nevoie de două lucruri care să funcționeze împreună: un ciclu de viață automatizat solid care rulează în fundal și campanii de difuzare care sunt cu adevărat concepute pentru a converti.
Acest studiu de caz analizează modul în care am reconstruit Fotosetarecanalul de e-mail al [lui/ei] în jurul acestei idei – combinând automatizările complete ale pâlniei de vânzări cu campanii mai precise și mai strategice. Rezultatele au atins apogeul cu o promoție de sărbători care, singură, a adus peste jumătate din veniturile din e-mail ale clientului pentru luna respectivă.
Faza 1: Fundația – Șase automatizări de bază
Înainte de a scala volumul campaniilor, a trebuit să captăm intenția în fiecare etapă a călătoriei clientului. Am construit și optimizat șase fluxuri pentru a acoperi acest aspect:
- Flux de abonați noi – introduce clienții în lumea mărcii pentru prima dată și oferă un stimulent binevenit pentru a determina prima achiziție.
- Site Abandonment Flow: – reinteracționează cu vizitatorii care au explorat magazinul, dar au plecat fără a vizualiza paginile specifice ale produselor.
- Flow pentru abandon de navigare – vizează utilizatorii care au vizualizat anumite produse, cu recomandări bazate pe istoricul lor exact de navigare.
- Flow pentru abandon de coș – ajunge la cumpărătorii care au adăugat articole în coș, abordând ezitările frecvente la cumpărare.
- Flow pentru abandon de checkout – recuperează comenzile de valoare mare în etapa finală, oferind liniște sufletească, claritate în plată sau asistență rapidă.
- Client nou / Flux post-cumpărare – îi informează pe cumpărători după vânzare, oferindu-le sfaturi de îngrijire a produsului, așteptări privind livrarea și o invitație de a reveni.
Aceste șase fluxuri au devenit punctul de referință: mereu active, rulând în fundal, independent de campaniile active în săptămâna respectivă.
Faza 2: Nivelul de retenție – Fidelizare și NPS prin intermediul theMarketer
Odată stabilită fundația, ne-am concentrat atenția asupra retenției și valorii pe durata vieții clienților. Am folosit instrumentele integrate de fidelizare și Net Promoter Score (NPS) ale theMarketer pentru a adăuga un al doilea nivel pe lângă fluxurile de bază:
- Automatizări de fidelizare – mesaje declanșate de statusul nivelului, acumularea de puncte de recompensă și mementouri de valorificare, încurajând comenzile repetate fără a se baza pe reduceri.
- Automatizări NPS – sondaje de satisfacție post-cumpărare. Persoanele cu scoruri mari au fost direcționate către solicitări de recenzii și recomandări; scorurile mici au fost semnalate către serviciul de asistență pentru clienți pentru o urmărire rapidă.
Faza 3: Campanii comerciale cu impact ridicat
Automatizările captează intenția deja existentă. Campaniile creează cerere. Pe lângă fluxuri, am derulat un calendar structurat de campanii, construit în jurul lansărilor de produse noi în catalogul multi-brand al clientului și a promoțiilor adaptate segmentelor de abonați.
În centrul atenției: Campania „12 zile de Crăciun”
În perioada de vârf a trimestrului 4, am desfășurat un eveniment zilnic pe parcursul a 12 zile: o nouă ofertă în fiecare zi, trimisă prin e-mail și afișată într-o fereastră pop-up corespunzătoare pe site-ul web, astfel încât mesajul a rămas consecvent pe toate canalele.
Campania a trimis 227,476 de e-mailuri – 71.63% din volumul total de e-mailuri trimise de magazin în decembrie. În mod normal, o astfel de frecvență riscă să obosească publicul. Aici, s-a întâmplat exact opusul:
- Rata de deschidere: 34.52%, față de o medie de 31.60% pentru restul perioadei
- Rata de clicuri: 2.88%, față de o medie de 2.52% pentru restul perioadei
Deși a reprezentat aproape trei sferturi din volumul de trimiteri al lunii, campania nu a diluat implicarea, ci a stimulat-o. Volumul respectiv s-a convertit direct în venituri: numai campania de 12 zile a reprezentat... 54.84% din totalul veniturilor generate de e-mail în decembrie.
Takeaway
Șase automatizări au oferit clientului un nivel minim de venituri care nu depindea de nimeni care să deruleze activ o campanie. Fidelizarea și NPS-ul le-au oferit clienților fideli un motiv să rămână clienți fideli. Iar când a venit momentul să se insiste asupra sărbătorilor, această bază a însemnat că „12 zile de Crăciun” nu a fost o cascadorie singulară - a fost un vârf construit peste un sistem care deja funcționa, motiv pentru care putea trimite la frecvență mare fără a epuiza lista.
