L'email marketing funziona al meglio quando viene considerato come un sistema, non come una serie di newsletter isolate. Per trasformare i visitatori occasionali in clienti abituali, sono necessari due elementi che lavorino in sinergia: un solido ciclo di vita automatizzato in esecuzione in background e campagne di email marketing realmente progettate per convertire.
Questo caso di studio esamina come abbiamo ricostruito Impostazioni fotoIl canale email del cliente si basa su questa idea, combinando automazioni complete del funnel con campagne più mirate e strategiche. I risultati hanno raggiunto il picco con una promozione natalizia che da sola ha generato oltre la metà del fatturato email del cliente per quel mese.
Fase 1: Le fondamenta – Sei automazioni principali
Prima di aumentare il volume delle campagne, avevamo bisogno di intercettare le intenzioni in ogni fase del percorso del cliente. Abbiamo creato e ottimizzato sei flussi per raggiungere questo obiettivo:
- Nuovo flusso di abbonati – introduce i nuovi clienti al marchio e offre un incentivo di benvenuto per incentivare il primo acquisto.
- Flusso di abbandono del sito – Coinvolge nuovamente i visitatori che hanno esplorato il negozio ma se ne sono andati senza visualizzare pagine di prodotti specifici.
- Sfoglia il flusso di abbandono – si rivolge agli utenti che hanno visualizzato prodotti specifici, con consigli basati sulla loro cronologia di navigazione precisa.
- Flusso di abbandono del carrello – raggiunge gli acquirenti che hanno aggiunto articoli al carrello, rispondendo alle comuni esitazioni durante l'acquisto.
- Flusso di abbandono del checkout – Recupera gli ordini di alto valore nella fase finale, offrendo rassicurazioni, chiarezza sui pagamenti o assistenza rapida.
- Nuovo cliente / Flusso post-acquisto – Dopo l'acquisto, assiste i clienti fornendo consigli sulla cura del prodotto, informazioni sui tempi di consegna e un invito a tornare.
Questi sei flussi sono diventati la base di partenza: sempre attivi, in esecuzione in background, indipendentemente dalle campagne in corso in quella settimana.
Fase 2: Livello di fidelizzazione – Fedeltà e NPS tramite theMarketer
Una volta gettate le basi, abbiamo spostato l'attenzione sulla fidelizzazione e sul valore a vita del cliente. Abbiamo utilizzato gli strumenti integrati di theMarketer per la fidelizzazione e il Net Promoter Score (NPS) per aggiungere un secondo livello ai flussi principali:
- Automazioni di fidelizzazione – messaggi attivati dallo stato del livello, dall'accumulo di punti premio e dai promemoria di riscatto, che incoraggiano gli ordini ripetuti senza fare affidamento sugli sconti.
- Automazioni NPS – Sondaggi di soddisfazione post-acquisto. I punteggi più alti venivano indirizzati a richieste di recensione e segnalazioni; i punteggi più bassi venivano segnalati all'assistenza clienti per un rapido follow-up.
Fase 3: Campagne commerciali ad alto impatto
Le automazioni catturano l'intento già presente. Le campagne creano domanda. Oltre ai flussi, abbiamo implementato un calendario di campagne strutturato, incentrato sui lanci di nuovi prodotti nell'intero catalogo multimarca del cliente, e promozioni mirate ai segmenti di abbonati.
In primo piano: la campagna “I 12 giorni di Natale”
Durante il picco del quarto trimestre, abbiamo organizzato un evento giornaliero della durata di 12 giorni: una nuova offerta ogni giorno, inviata via email e accompagnata da un popup corrispondente sul sito web, in modo che il messaggio rimanesse coerente su tutti i canali.
La campagna ha inviato 227,476 email, pari al 71.63% dell'intero volume di email inviate dal negozio nel mese di dicembre. Normalmente, una frequenza del genere rischia di sfinire il pubblico. In questo caso, è successo l'opposto:
- Tasso di apertura: 34.52%, contro una media del 31.60% per il resto del periodo
- Tasso di clic: 2.88%, contro una media del 2.52% per il resto del periodo
Nonostante rappresentasse quasi i tre quarti del volume di invio del mese, la campagna non stava diluendo l'engagement, bensì lo stava incrementando. Tale volume si è convertito direttamente in entrate: la sola campagna di 12 giorni ha rappresentato Il 54.84% di tutti i ricavi generati dalle email a dicembre.
Il Takeaway
Sei automazioni hanno garantito al cliente un livello minimo di entrate, indipendente dall'intervento attivo di un singolo operatore nella gestione delle campagne. La fidelizzazione e l'NPS hanno offerto ai clienti abituali un motivo per continuare a farlo. E quando è arrivato il momento di puntare con decisione sulle vendite natalizie, queste solide basi hanno fatto sì che la campagna "I 12 giorni di Natale" non fosse un evento isolato, ma un'iniziativa incrementale costruita su un sistema già collaudato, che ha permesso di inviare email con elevata frequenza senza sovraccaricare la lista di contatti.
