La disciplina de la psicología del comportamiento es fundamental para crear interfaces convincentes. Ya sea que busque persuadir, empoderar o deleitar, la psicología conductual proporciona información valiosa sobre cómo las personas toman decisiones.
TL;DR (Para diseñadores de UX y líderes de crecimiento) 🧠 ¿Estás diseñando para la lógica o para el instinto?
- Las emociones venden más que la lógica: Los seres humanos no toman decisiones racionales. El comercio electrónico eficaz va más allá de las "especificaciones del producto" para crear escenas emocionales que transmitan sentido de pertenencia e identidad social.
- Parálisis por elección letal: La alta carga cognitiva perjudica las conversiones. Para evitar que los usuarios se rindan, simplifica las categorías, utiliza opciones predeterminadas inteligentes y aprovecha una estética atractiva para generar confianza subconsciente instantánea.
- El poder de las opciones predeterminadas: Reduce la fricción rellenando previamente los datos y eliminando la "carga de la elección". Si el 95 % de los usuarios elegiría una opción específica, conviértela en la predeterminada para que ahorren energía mental para el botón "Comprar".
- Ética frente a patrones oscuros: Engañar a los usuarios con una UX manipuladora (patrones oscuros) conduce al arrepentimiento del comprador y al deterioro de la marca. El ROI a largo plazo proviene del uso de la psicología para ayudar al usuario, no atraparlo.
TOMA DE DECISIONES
Tendemos a pensar que estamos tomando decisiones racionales y consideradas. Esto se puede ver en la forma en que los diseñadores estructuran y organizan los sitios web. Pero un buen diseñador entiende que no siempre somos lógicos. En lugar de simplemente mostrar fotografías de productos, el diseñador debería optar por crear escenas atractivas para atraer emocionalmente a los visitantes.
Por lo tanto, las descripciones y las imágenes de los productos no deben centrarse únicamente en los productos. También deberían elogiar cómo el producto ayudará a las personas en sus vidas y se convertirá en parte de ellas.
Haz un plan antes de diseñar
Cuando Diseño de sitios web de comercio electrónico Hay que tener en cuenta distintos criterios que definen el valor de algo. Este valor percibido puede verse influido por:
- La demanda percibida y la oferta disponible: si algo es raro o tiene mucha demanda, la gente pagará más por ello.
- Nuestra conexión con ello: favoreceremos más algo hecho por un ser querido que por un profesional, aunque eso sea más caro y mejor hecho.
- Comparándolo con otra cosa
Otro factor a considerar es el poder de las redes socialesLas opiniones de los demás influyen en gran medida en nuestra disposición a comprar. Las decisiones de amigos, familiares, profesionales e incluso de famosos influirán en nuestra toma de decisiones, para bien o para mal. Otro factor importante es nuestro deseo de pertenecer a un grupo social; las cosas que compramos forman nuestra identidad y sirven como señal de a qué grupo social queremos pertenecer.
Todo esto demuestra que los humanos no somos tan lógicos como creemos y que no somos particularmente hábiles para tomar decisiones lógicas.
DISEÑO PARA CARGA COGNITIVA
Las razones por las que la carga cognitiva es tan crucial tanto en nuestra vida como para la usabilidad de nuestras interfaces son:
- Se relaciona directamente con nuestra necesidad inherente de conservar energía: cuanto más exigente es un proceso mental consciente, más esfuerzo se requiere.
- La carga cognitiva puede hacer que perdamos información crucial si pensamos demasiado.
Cada individuo tiene su propio modelo mental de cómo funciona el mundo. Estos modelos son supuestos y procesos básicos que utilizamos habitualmente para ayudarnos a tomar decisiones y completar tareas. Podemos reducir considerablemente la carga cognitiva de alguien si lo entendemos y nos adaptamos a él.
Parálisis de elección
Otro elemento a tener en cuenta a la hora de minimizar la carga cognitiva es la parálisis de elección. Cuantas más opciones le demos al usuario, más tiempo tardará en decidirse. Además, si la toma de una decisión lleva demasiado tiempo, es más probable que la gente desista totalmente. A esto lo llamamos parálisis de elección. Por ejemplo, si un sitio de comercio electrónico tiene demasiados productos en demasiadas categorías, los visitantes se verán desbordados y la tasa de conversión se verá afectada. Sin embargo, esto no se aplica si hay una diferencia significativa entre estas opciones.
La estética es la consideración final a la hora de intentar reducir la carga cognitiva. Preferimos ver las cosas desde una perspectiva más positiva si son visualmente atractivas. También está vinculada al valor y la fiabilidad. En el caso de un sitio de comercio electrónico, la primera impresión que tiene el usuario sobre el diseño es suficiente para hacerle dudar de su producto.
EL CONCEPTO DE INCUMPLIMIENTO
Cuando los usuarios realizan una tarea, tienen una serie de preguntas que deben responder. Cuantas más preguntas necesiten hacer, mayor será la carga cognitiva.
Los valores predeterminados promueven la facilidad cognitiva
Un valor predeterminado es una configuración que facilita el proceso cognitivo; puede ayudar a eliminar la fricción al completar tareas, liberando al usuario de la responsabilidad de elegir. Los valores predeterminados se presentan en diversas formas:
- Valores predeterminados estáticos de talla única, los más comunes, los diseñadores los usan cuando saben que la mayoría de los usuarios responderán de cierta manera.
- Valores predeterminados inteligentes (valores predeterminados personalizados): las aplicaciones utilizan datos proporcionados por un usuario para adivinar con precisión su respuesta.
El valor predeterminado siempre debe ser la opción que elegiría la gran mayoría de los usuarios (digamos, el 95 por ciento) si se requirieran opciones explícitas.
No solicite datos que los usuarios ya hayan proporcionado.
Precargar datos en los campos del formulario y pedir a los usuarios que los verifiquen es mucho mejor que pedirles que escriban todos los datos nuevamente desde el principio.
No puede utilizar valores predeterminados para campos de entrada que requieren la atención del usuario.
Cuando las personas interactúan con productos digitales, no leen, sino que escanean. Por lo tanto, aunque se rellene previamente un campo con datos, los usuarios a menudo lo ignorarán, dando por sentado que la consulta ya tiene una respuesta.
Evite los controles previos al llenado en su propio beneficio.
Completar previamente los controles para su propio beneficio y no para el de sus usuarios suele resultar contraproducente
LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN
Comprender la psicología es un aspecto esencial de Aumentar las tasas de conversión en los sitios de comercio electrónico. Las técnicas que incluyen la reducción de la carga cognitiva son útiles para la persona, sin embargo, hay algunas estrategias que hacen más daño que bien. Las llamamos patrones oscuros – esforzarse por influir en la persona para que compre utilizando la psicología.
Los patrones oscuros socavan las ventas a largo plazo.
Los usuarios son cada vez más conscientes de su uso y resienten mucho la sensación de ser manipulados. Aunque las tasas de conversión aumentarán a corto plazo, al ser engañados, los clientes pueden minar las ventas a largo plazo, ya que los seres humanos ya no vuelven o, peor aún, comparten su insatisfacción en línea.
Los patrones oscuros generan remordimiento en el comprador
Incluso si los clientes finalizan una compra, lo más probable es que se arrepientan, lo que genera malas evaluaciones y comentarios en línea o, peor aún, un impacto financiero instantáneo en el negocio.
Es viable aplicar lo que sabemos de la psicología conductual para ayudarnos a convencer a los usuarios de comprar sin sufrir consecuencias negativas. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios apreciarán las reseñas y los testimonios, ya que les ayudan a tomar una decisión.
En muchos casos, un usuario verá sus intentos de aplicar la psicología en el diseño como una opción para satisfacer mejor sus necesidades y hacerlo sentir apreciado. En última instancia, se trata de proporcionar un mejor servicio al cliente.
Preguntas frecuentes
1. ¿Cómo supera el diseño emocional a las descripciones lógicas de productos?
Si bien las especificaciones técnicas son importantes, los humanos no son puramente racionales. La psicología del comportamiento muestra que crear escenas fascinantes En lugar de limitarse a mostrar imágenes del producto, se logra conectar emocionalmente con los visitantes. Al mostrar cómo un producto se integra en la vida del cliente y contribuye a definir su identidad, se accede a deseos subconscientes y asociaciones sociales que influyen en las decisiones de manera más efectiva que una simple lista de características.
2. ¿Qué es la "parálisis por exceso de opciones" y cómo afecta a mi tasa de conversión?
La parálisis por elección ocurre cuando a un usuario se le presentan demasiadas opciones, lo que lleva a una mayor carga cognitivaCuando el esfuerzo necesario para tomar una decisión es excesivo, los usuarios suelen desistir por completo para conservar energía mental. Para evitarlo, los sitios de comercio electrónico deberían limitar las categorías y opciones, a menos que exista una diferencia significativa y clara entre ellas que facilite la elección.
3. ¿Por qué se considera que los "Valores Predeterminados" son una herramienta poderosa en el diseño de UX?
Los valores predeterminados (como formularios prellenados o métodos de envío preseleccionados) promueven facilidad cognitiva Al eliminar la “carga de la elección” para el usuario, al establecer como opción predeterminada la que normalmente elegiría el 95% de los usuarios, se eliminan las fricciones y se agiliza el proceso de compra. Sin embargo, solo deben usarse para datos estándar; los campos que requieren mucha atención del usuario deben permanecer en blanco para evitar errores accidentales durante el escaneo.
4. ¿Puede una buena estética realmente reducir la carga cognitiva del usuario?
Sí. Los humanos tienden a percibir las interfaces visualmente atractivas de forma más positiva, un fenómeno vinculado al valor y la confianza. Un diseño profesional y limpio reduce el esfuerzo mental necesario para evaluar la seguridad de un sitio web. Si un sitio se ve anticuado o desordenado, el cerebro del usuario trabaja más para detectar señales de alerta, lo que aumenta la carga cognitiva y disminuye la probabilidad de una compra.
5. ¿Qué son los "patrones oscuros" y por qué son peligrosos para el crecimiento a largo plazo?
Los patrones oscuros son opciones de diseño manipuladoras destinadas a engañar a los usuarios para que realicen una compra (por ejemplo, tarifas ocultas o suscripciones forzadas). Si bien pueden aumentar las tasas de conversión a corto plazo, inevitablemente conducen a el remordimiento del comprador y resentimiento. A largo plazo, estas tácticas destruyen la reputación de la marca, generan reseñas negativas y garantizan que los clientes nunca regresen a su tienda.
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