Преживяването след покупката е маркетинговият бюджет, който не финансирате

Екипите за електронна търговия дават приоритет на изграждането на първоначалното доверие на клиента, като инвестират огромни суми пари в привличането на нови клиенти. Това обаче означава, че те не харчат почти нищо, за да затвърдят доверието, което настоящите клиенти вече са им гласували, и много екипи пропускат колко ценна може да бъде препоръката от доволен клиент. Проучване на Clutch установи, че 71% от потребителите са препоръчали марка, която са намерили онлайн, което демонстрира значителен потенциал.

Както всяка стратегия обаче, увеличаването на препоръките изисква внимание и финансови ресурси. Твърде често преживяването след покупката се третира само като задържане на клиенти или, още по-лошо, като просто отмятане на квадратчета. Вместо това, мислете за периода след покупката като за дългосрочна стратегия за придобиване на клиенти. Достигането до клиенти чрез дигитална реклама е все по-предизвикателно, но чрез правилно финансиране на ефективна реклама от уста на уста, можете да се възползвате от възможност за растеж, която много други марки пренебрегват.

Доверие на потребителите: Какво пропускат повечето марки

В надпреварата за разширяване на обхвата си, много марки пренебрегват доверието, което съществуващите клиенти вече са им гласували. Това обаче не е защото хората в тези маркетингови екипи си вършат лошо работата. По-вероятно е те просто да следват приоритетите, точно описани в организационната схема и бюджета.

На кого потребителите се доверяват през 2026 г.

Потребителите са все по-наясно с рекламите и спонсорираното съдържание, но все още се доверяват на директната информация от семейството, приятелите и други купувачи. Когато Clutch попита потребителите на кого имат най-голямо доверие, когато става въпрос за препоръки за продукти, те отговориха:

• Приятели и семейство: 39%
• Отзиви на клиенти: 24%
• Лично проучване: 20%
• влиятелните: 5%

Почти две трети от потребителите се доверяват най-много на препоръките на настоящи клиенти. Или, казано по друг начин, вашите съществуващи клиенти представляват рекламни канали, които са около два пъти по-ефективни в изграждането на доверие от тези, управлявани от вашия маркетингов екип. Това са числа, които просто не можете да игнорирате.

Доверието започва отгоре

Може би знаете, че култивирането на доверие със съществуващите ви клиенти е важно, но вашата организационна схема също трябва да отразява това. Какво означава, че платеното придобиване има пълен екип, бюджетен ред, табло за управление и седмични срещи, докато следпокупката е просто стар Klaviyo поток и пощенска кутия за поддръжка? Само платеният бюджет за социални мрежи може да е 50 000 долара на месец, което е далеч от това, което повечето марки харчат взети заедно за софтуер за събиране на отзиви, имейли след покупка и персонал за поддръжка.

Потребителите ясно заявиха: те ценят думата на съществуващ клиент много повече от информацията от платени канали. Математиката за спечелване на доверие се е променила, но бюджетите и организационните схеми не са се справили.

Какво означава „след покупката като придобиване“

Марките трябва да пренасочат фокуса си след покупката от задържане на клиенти към придобиване. Това означава да анализират процеса след покупката и да коригират времевата си рамка за успех.

Четири ключови момента в преживяването след покупката

Има четири ключови момента след покупка, в които една марка може или да изгради, или да разруши доверие:

1. Потвърждение на поръчката и доставка: Макар и може би по-малко вълнуващо от други моменти, осигуряването на безпроблемен процес на доставка е ключово.
2. Деблокиране: Това е единствената физическа точка на контакт за марките, насочени директно към потребителите, и е чудесен момент да се осигури тактилно изживяване, което засилва доверието.
3. Процес на заявка за преглед: Правилното време, каналът и стимулите могат да насърчат доволните клиенти да оставят възторжени отзиви.
4. Взаимодействие с поддръжката: Проблемите не е нужно да подкопават доверието след покупката, стига отговорите на вашата марка да са бързи, полезни и учтиви.

Всеки един от тези моменти предлага на маркетолозите възможност да получат препоръка от клиента си и всички те са еднакво важни. Много марки се фокусират само върху доставката, пренебрегвайки останалите три. И ако марките не оптимизират и четирите момента, това в крайна сметка ще се отрази на крайния резултат.

По-дълъг срок, но реални резултати

Защо толкова много бизнеси пренебрегват етапа след покупката? Отговорът е прост: време. Докато платените социални кампании предоставят лесни за проследяване резултати само за няколко дни, придобиването след покупката може да отнеме от няколко месеца до година, за да започне да дава дивиденти, и е по-трудно да се проследи със същите показатели. Данните на Clutch показват, че 72% от потребителите купуват продукт в рамките на един месец след откриването на марката, но може да отнеме 6 месеца или повече, за да може този човек да даде препоръка.

Маркетинговите екипи, подложени на натиск за постоянни подобрения на всяко тримесечие, не са стимулирани да се заемат с дългосрочна работа, която няма да се отплати до края на следващия отчетен период. Това статукво няма да се промени, докато бизнесите не разберат колко важно е преживяването след покупката и не планират бюджета си съответно.

Как да харчите разумно бюджета си

Самото разпределяне на повече средства за артикул, наречен „след покупка“, няма да е достатъчно. Стратегическото бюджетиране изисква разбиране на уникалните маркетингови възможности, налични във всеки момент след покупката, и пренастройване на вашите реакции, за да се възползвате максимално от тях.

Разпознаване на потока от прегледи като платен канал

Отзивите са причина за 42% от решенията за покупка на новооткрити марки, повече от всеки друг канал. Повечето марки за електронна търговия обаче третират събирането на отзиви като задача, която трябва да се изпълни, а не като възможност за привличане на клиенти.

Умните марки използват множество тактики за подобряване на събирането на отзиви, включително:

• Timing: Изпращайте заявки за преглед след доставка, а не след покупка.
• SMS срещу имейл: Докато имейлът е добър за по-подробна комуникация след покупката, текстовите съобщения често са по-ефективни за последващи действия.
• Стимули: Фото и видео рецензиите имат влияние, затова направете така, че е полезно за клиентите ви да оставят телефоните си.
• Отговор на отзиви под четири звезди: Често пренебрегвана, тази тактика демонстрира отзивчивост и насърчава потенциалните клиенти да гледат на негативните ви отзиви по различен начин.

Подходящите техники за събиране на отзиви може да варират в зависимост от марката. Бъдете любопитни за факторите, които насърчават клиентите ви да оставят оценка.

Превърнете разопаковането във физическа реклама

Ако сте дигитална марка, която продава директно на потребителите, получавате само една физическа точка на контакт: разопаковане. Удовлетворяващото преживяване кара клиента да се вълнува от използването на продукт и повишава доверието му в марката. И все пак повечето марки ще похарчат повече за проектиране на мета реклама, която само някои потребители ще видят, отколкото ще похарчат за дизайна на опаковката, видян от всеки купувач.

Направете времето за реакция на поддръжката ключов маркетингов показател (KPI)

Ако мислите за времето за първа реакция като за показател за клиентското изживяване, грешите. Всъщност това е показател за отлив и препоръки. 

Клиент, чийто проблем е решен за по-малко от два часа, е по-вероятно да ви препоръча. А тъй като почти две трети от доверието се гради върху препоръките на съществуващи клиенти, наистина ли можете да си позволите да ги оставите да чакат?

Направете имейлите след покупка повече от допълнителни продажби

Повечето марки предлагат имейл комуникация след покупка, която е около 90% реклама и 10% изграждане на взаимоотношения. Марките, които го правят правилно, обръщат това съотношение. Започнете, като следвате този ред за комуникация след покупка:

1. Образовайте: Предоставете на клиента си информация как да използва продукта и къде да се обърне за помощ.
2. Задълбочете случая на употреба: Предложете информация за пренебрегвани характеристики на продукта, съвети и трикове.
3. Поискайте отзив: Сега, когато клиентите ви знаят повече за вашия продукт, е много по-вероятно да оставят добър отзив.
4. Допълнителна продажба: Клиентите, които са оставили добър отзив, вероятно са по-заинтересовани да купуват повече от вашата марка.

Твърде много марки обръщат процеса, като искат отзиви и налагат други продукти, преди клиентът дори да е имал възможност да се научи как да използва този, който е закупил. Резултатът е по-малко отзиви и препоръки.

Как да измерваме показателите след покупката

Дори когато компаниите разбират важността на стратегията след покупката, те може да се затруднят да я приоритизират правилно. Отговорът е да се проследяват различни показатели, които подчертават не само важността, но и неотложността на стратегията след покупката.

Водещи индикатори за изоставащи приходи

Отзивите и препоръките са жълти флагове, които ви предупреждават за потенциални бъдещи проблеми и трябва да ги проследявате. Някои добри показатели за измерване на отзивите и препоръките са:

1. Скорост на преглед: Измервайте колко отзива получавате на 100 поръчки всяка седмица.
2. Повишаване на търсенето, свързано с марката: Търсенията за вашата марка в географските райони на вашите клиенти често са показател за препоръки.
3. Коефициент на препращане: Използвайте въпрос при плащане или анкета след покупка, за да измерите какъв процент от новите ви клиенти казват, че са били препоръчани.

Добрата новина е, че тези показатели се променят преди приходите, така че внимателното им наблюдение ви държи в течение на потенциални спадове. Отчитайте показателите за прегледи по същия начин, по който бихте отчитали възвръщаемостта на рекламните разходи.

Най-важният показател

Понякога задаването на няколко нови показателя не е възможно. Ако проследявате само едно нещо, проследявайте процента на клиентите, които купуват втори път в рамките на 90 дни. Това е най-ясният показател за това дали преживяването ви след покупката върши работата, която маркетингът смята, че върши.

По-бавно харчене, за да се движим по-бързо

Математиката е ясна: осигуряването на добро преживяване след покупката се отплаща, което прави бъдещото привличане на клиенти по-евтино. Правилното изпълнение на тези дейности след покупката обаче изисква първоначални инвестиции в дългосрочна инфраструктура, а това може да означава краткосрочно забавяне на разходите за текущите ви стратегии за придобиване. Марките, заседнали в тримесечен режим на мислене, се съпротивляват на тази промяна и от своя страна разходите им за привличане на клиенти се увеличават всяка година.

Време е да гледаме гората, вместо дърветата. Марките, които се фокусират върху преживяването след покупката, могат да очакват процент на повторни покупки от 60% или повече и спад в CAC на годишна база.

В надпреварата за разширяване на обхвата си, твърде много марки не успяват да затвърдят доверието. Инфлуенсърът може да разпространи разпознаваемостта на марката, но не може да изгради доверие по начина, по който може препоръката. Разпознаваемостта е чудесно нещо, но доверието е това, което води до конверсия.

Превръщане на преживяването след покупката в препоръка преди покупката

Умните марки третират периода след покупката като жизненоважен канал за привличане на клиенти. Въпреки че периодът на възвръщаемост не съответства на тримесечната работа, по-дългосрочната перспектива и осигуряването на подходящо финансиране означава закупуване на нарастващо предимство пред конкурентите, фокусирани върху платен трафик.

Вече имате хиляди клиенти, които говорят за вашата марка. Уверете се, че казват правилните неща.

Често задавани въпроси