Дисциплината на поведенческата психология е в основата на създаването на завладяващи интерфейси. Независимо дали се стреми да убеждава, овластява или радва, поведенческата психология предоставя ценна информация за това как хората вземат решения.
TL;DR (За UX дизайнери и ръководители на отдел „Развитие“) 🧠 Проектирате ли по логика или инстинкт?
- Емоциите надминават логиката: Хората не са рационални хора, които вземат решения. Ефективната електронна търговия надхвърля „спецификациите на продукта“, за да създаде емоционални сцени, които сигнализират за социална принадлежност и идентичност.
- Парализа на избора на убиец: Високото когнитивно натоварване убива конверсиите. За да предпазите потребителите от отказване, опростете категориите, използвайте „интелигентни настройки по подразбиране“ и се възползвайте от красивата естетика, за да изградите незабавно подсъзнателно доверие.
- Силата на неизпълнението на задълженията: Намалете триенето чрез предварително попълване на данни и премахване на „бремето на избора“. Ако 95% от потребителите биха избрали конкретна опция, направете я по подразбиране, за да спестите умствената си енергия за бутона „Купи“.
- Етика над тъмните модели: Подвеждането на потребителите с манипулативно UX (тъмни шаблони) води до разкаяние на купувача и разваляне на марката. Дългосрочната възвръщаемост на инвестициите идва от използването на психология за... подпомага потребителя, а не да го хващат в капан.
ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ
Склонни сме да мислим, че вземаме рационални, обмислени решения. Това може да се види в начина, по който дизайнерите структурират и организират уебсайтове. Но добрият дизайнер разбира, че не винаги сме логични. Вместо просто да показва снимки на продукти, дизайнерът трябва да избере създаването на завладяващи сцени, които да ангажират емоционално посетителите.
По този начин описанията на продуктите и изображенията не трябва да се фокусират само върху продуктите. Те също така трябва да хвалят как продуктът ще помогне на хората в живота им и ще стане част от тях.
Направете план преди проектиране
Кога проектиране на уебсайтове за електронна търговия трябва да вземем предвид различни критерии – критерии, които определят стойността на нещо. Тази възприемана стойност може да бъде повлияна от:
- Възприеманото търсене и налично предлагане – ако нещо е рядко или много търсено, хората ще плащат повече за него
- Нашата връзка с него – ще предпочитаме нещо, направено от любим човек, повече отколкото от професионалист, въпреки че това е по-скъпо и по-добре направено
- Сравнявайки го с нещо друго
Друг фактор, който трябва да се вземе предвид е силата на социалните медии. Чуждите мнения оказват голямо влияние върху готовността ни да купуваме. Приятели, роднини, професионалисти и дори изборът на известни личности ще повлияе на вземането на решения за добро или лошо. Друг важен фактор е желанието ни да принадлежим към социална група; нещата, които купуваме, формират нашата идентичност и служат като сигнал към коя социална група се стремим да се присъединим.
Всичко това показва, че хората не са толкова логични, колкото вярваме, и че не сме особено умели във вземането на логични решения.
ПРОЕКТИРАНЕ ЗА КОГНИТИВНО НАТОВАРВАНЕ
Причините, поради които когнитивното натоварване е толкова важно както в нашия живот, така и за използваемостта на нашите интерфейси, са:
- То е пряко свързано с присъщата ни нужда да пестим енергия – колкото по-взискателен е съзнателният умствен процес, толкова повече усилия са необходими
- когнитивното натоварване може да ни накара да пропуснем важна информация, ако мислим прекалено много
Всеки индивид има свой собствен умствен модел за това как работи светът. Тези модели са основни предположения и процеси, които използваме редовно, за да ни помогнат да вземаме решения и да изпълняваме задачи. Можем значително да намалим когнитивното натоварване на някого, ако го разбираме и се съобразяваме с него.
Парализа на избора
Друг елемент, който трябва да се има предвид при минимизиране на когнитивното натоварване, е парализата на избора. Колкото повече опции даваме на потребителя, толкова повече време ще му отнеме да вземе решение. Освен това, ако вземането на решение отнема твърде много време, хората са по-склонни да се откажат напълно. Ние наричаме това парализа на избора. Например, ако сайт за електронна търговия има твърде много продукти в твърде много категории, посетителите ще бъдат претоварени и процентът на реализация ще пострада. Това обаче не важи, ако има значителна разлика между тези опции.
Естетиката е последното съображение, когато се стремим да намалим когнитивното натоварване. Предпочитаме да виждаме нещата в по-положителна светлина, ако са визуално привлекателни. Също така е свързано със стойността и надеждността. В случай на сайт за електронна търговия, първото впечатление на потребителя от дизайна е достатъчно, за да го накара да се съмнява във вашия продукт.
КОНЦЕПЦИЯТА ЗА НЕИЗРАБОТВАНЕ
Когато потребителите изпълняват задача, те имат набор от въпроси, на които трябва да отговорят. Колкото повече въпроси трябва да задават, толкова по-голямо е когнитивното натоварване.
Стандартните настройки насърчават когнитивната лекота
Настройките по подразбиране са стойност или настройки, които насърчават когнитивната лекота – те могат да помогнат за премахване на триенето от процеса на изпълнение на задачи, като облекчат потребителя от тежестта на избора. Настройките по подразбиране се предлагат в различни форми:
- статични универсални настройки по подразбиране – най-често срещаните – дизайнерите ги използват, когато знаят, че повечето потребители ще отговорят по определен начин
- интелигентни настройки по подразбиране – персонализирани настройки по подразбиране – приложенията използват данни, предоставени от потребител, за да направят точно предположение за техния отговор.
По подразбиране винаги трябва да се задава изборът, който по-голямата част от потребителите (да речем, 95 процента) биха избрали, ако се изискват изрични избори.
Не искайте данни, които потребителите вече са предоставили.
Предварителното зареждане на данни в полетата на формуляра и искането на потребителите да ги потвърдят е много по-добро, отколкото да ги помолите да въвеждат всички данни отново от самото начало.
Не можете да използвате настройки по подразбиране за полета за въвеждане, които изискват внимание на потребителя.
Когато хората взаимодействат с дигитални продукти, те не четат – те сканират. В резултат на това, докато предварително попълвате поле с данни, потребителите често ще го пропускат, приемайки, че заявката вече има отговор.
Избягвайте контролите за предварително попълване за ваша собствена полза.
Контролите за предварително попълване във ваша собствена полза, а не в полза на вашите потребители, най-често ще имат обратен ефект
ПСИХОЛОГИЯТА НА УБЕЖДАВАНЕТО
Разбирането на психологията е съществен аспект на увеличаване на процента на реализация в сайтовете за електронна търговия. Техники, които включват намаляване на когнитивното натоварване, са полезни за човека, но има няколко стратегии, които нанасят повече вреда, отколкото полза. Ние ги наричаме тъмни шарки – стремете се да повлияете на човека да купи с помощта на психологията.
Тъмните модели подкопават продажбите в дългосрочен план
Потребителите все повече осъзнават употребата им и силно негодуват от усещането, че са манипулирани. Въпреки че процентите на реализация ще растат в краткосрочен план – тъй като клиентите са измамени, те могат да подкопаят продажбите в дългосрочен план, тъй като хората вече не се връщат или още по-лошо, споделят недоволството си онлайн.
Тъмните шарки създават угризения на купувача
Дори ако клиентите финализират покупка, вероятността е те да съжаляват за това, което води до лоши оценки и онлайн обратна връзка, или още по-лошо, незабавно финансово въздействие върху бизнеса.
Жизнеспособно е да приложим това, което разбираме от поведенческата психология, за да ни помогне да убедим потребителите да купуват, без да имаме лоши последици. Например, повечето потребители ще оценят отзивите и препоръките, тъй като те им помагат да вземат решение.
В много случаи потребителят ще види вашите опити да приложите психологията в дизайна като избор за по-добро задоволяване на техните нужди и за да ги накарате да се чувстват оценени. Това в крайна сметка е приблизително осигуряване на по-високо обслужване на клиентите.
Често задавани въпроси
1. Как емоционалният дизайн превъзхожда логическите описания на продукти?
Въпреки че техническите спецификации са важни, хората не са изцяло рационални. Поведенческата психология показва, че създаването завладяващи сцени Вместо просто да показвате снимки на продукти, това ангажира емоционално посетителите. Като показвате как даден продукт се вписва в живота на клиента и помага да се определи неговата идентичност, вие се докосвате до подсъзнателните желания и асоциациите в социалните групи, които водят до решения по-ефективно, отколкото списък с характеристики.
2. Какво е „парализа на избора“ и как влияе на процента ми на конверсия?
Парализа на избора възниква, когато на потребителя са представени твърде много опции, което води до повишена когнитивно натоварванеКогато усилията, необходими за вземане на решение, станат твърде високи, потребителите често се отказват изцяло, за да запазят умствена енергия. За да се борят с това, сайтовете за електронна търговия трябва да ограничават категориите и опциите, освен ако няма съществена, ясна разлика между тях, която улеснява избора.
3. Защо „Настройките по подразбиране“ се считат за мощен инструмент в UX дизайна?
Настройките по подразбиране (като предварително попълнени формуляри или предварително избрани методи за доставка) насърчават когнитивна лекота чрез премахване на „бремето на избора“ от потребителя. Като зададете по подразбиране опцията, която обикновено биха избрали 95% от потребителите, вие елиминирате триенето и ускорявате пътя до покупката. Те обаче трябва да се използват само за стандартни данни; полетата, изискващи високо внимание от страна на потребителя, трябва да останат празни, за да се избегнат случайни грешки по време на сканиране.
4. Може ли добрата естетика действително да намали когнитивното натоварване на потребителя?
Да. Хората са склонни да възприемат визуално привлекателните интерфейси в по-положителна светлина – феномен, свързан със стойността и надеждността. Професионалният, изчистен дизайн намалява умствените усилия, необходими за „проверка“ на безопасността на даден сайт. Ако даден сайт изглежда остарял или разхвърлян, мозъкът на потребителя работи по-усилено, за да сканира за червени флагове, увеличавайки когнитивното натоварване и намалявайки вероятността за продажба.
5. Какво представляват „тъмните модели“ и защо са опасни за дългосрочния растеж?
Тъмните шаблони са манипулативни дизайнерски решения, предназначени да подведат потребителите да направят покупка (напр. скрити такси или принудителни абонаменти). Въпреки че могат да повишат краткосрочните проценти на конверсия, те неизбежно водят до разкаяние на купувача и негодувание. В дългосрочен план тези тактики унищожават репутацията на марката, водят до негативни отзиви и гарантират, че клиентите никога няма да се върнат във вашия магазин.
Trackbacks / Pingbacks