خلال أحدث ندوة عبر الإنترنت لـ Ecommerce Today، ستيفان تشيرياسيسكو افتتح النقاش بتأطير حقيقة تفضل العديد من العلامات التجارية تأجيلها: تكلفة حركة المرور تتزايد باطراد، يُعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل طريقة إجراء عمليات الشراء، وستنتقل الميزة التنافسية من جذب المزيد من الزوار إلى تحويلهم بكفاءة أكبر.. في محادثة مع مارتي غريف, الرئيس في SiteTuners وبصفته متحدثاً رئيسياً دولياً مرموقاً، فقد استكشف ما يجب على شركات التجارة الإلكترونية استيعابه الآن إذا أرادت أن تظل ذات صلة بحلول عام 2026.
أكد ستيفان أنه على الرغم من أن مساعدي الذكاء الاصطناعي سيتولون قريبًا معالجة الطلبات الروتينية تلقائيًا، إلا أن عمليات الشراء المدفوعة بالعاطفة والمنتجات التي تتطلب تفكيرًا عميقًا ستظل تعتمد بشكل كبير على تجربة المستخدم على الموقع الإلكتروني. وهذا ما يجعل أداء الموقع أكثر أهمية بشكل كبير. فعندما ترتفع تكاليف اكتساب العملاء وتستوعب الأتمتة الطلبات المتكررة، يصبح عدم الكفاءة خطرًا هيكليًا وليس مجرد نقطة ضعف مؤقتة.
كما أوضح مارتي، سيصبح الذكاء الاصطناعي فعلياً قوة المبيعات الأكثر اتساقاً في التاريخ؛ فهو دائم التعلم، لا يتشتت انتباهه أبداً، وقادر على تحليل الأنماط والإشارات السلوكية أسرع من أي فريق بشري. في ظل هذه البيئة، لن ينجو الإقناع المتواضع. ما كان يُعتبر في السابق محركاً للنمو أصبح الآن بنية تحتية للبقاء.
الزوار غير مهتمين بك
كانت إحدى أكثر تصريحات مارتي وضوحًا خلال الندوة الإلكترونية، والأكثر دقة من الناحية النفسية أيضًا: زوار الإنترنت بطبيعتهم يركزون على أنفسهم. فهم لا يدخلون إلى موقع إلكتروني لتقدير قصة العلامة التجارية أو إنجازاتها أو مراحلها الداخلية؛ بل يدخلون لأنهم يريدون حلًا أو طمأنينة أو توضيحًا.
وقد شارك مثالاً حيث أدى إعادة كتابة صفحة "نبذة عنا" من رسائل تركز على الشركة إلى طمأنة تركز على الزائر إلى زيادة بنسبة 31٪ في معدل التحويل. لم يكن التحول يتعلق بإضافة حيل مقنعة، بل بإعادة صياغة اللغة من "من نحن" إلى "لماذا هذا مهم بالنسبة لك".
أكد ستيفان هذه النقطة من خلال الإشارة إلى أن العلامات التجارية التي تستمر في التواصل بشكل أساسي حول نفسها تزيد الاحتكاك دون قصد. إن تحديد الموقع الذي يركز على العميل ليس مجرد نظرية في مجال العلامات التجارية؛ بل هو علم نفس التحويل المطبق بشكل صحيح.
الأسئلة الثلاثة التي يجب على كل موقع إلكتروني الإجابة عليها فوراً
حدد مارتي ثلاثة تقييمات سريعة تحدث لا شعوريًا عندما يصل الزائر إلى صفحة ما، وأكد أن الفشل في واحد منها فقط يمكن أن يؤدي إلى انهيار الجلسة.
أولها الوضوح: "هل أنا في المكان الصحيح؟" إذا نقر المستخدم على إعلان لخاتم خطوبة من الألماس السوليتير، وانتقل إلى صفحة رئيسية عامة بدلاً من صفحة المنتج المحددة، فسيظهر لديه خلل إدراكي فوري. ووفقًا لمارتي، فإن الدماغ مُبرمج لتجنب بذل جهد غير ضروري، وكل خطوة إضافية في اتخاذ القرار تُقلل من احتمالية إتمام عملية الشراء. وأضاف ستيفان أن توافق الرسالة بين الإعلانات وصفحات الهبوط يُعد من أسرع الطرق لخفض تكاليف اكتساب العملاء دون زيادة الإنفاق.
التقييم الثاني عاطفي: "ما هو شعوري تجاه هذا الموقع؟" أوضح مارتي أن الثقة تُعالج بصريًا قبل أن تُبرر فكريًا. فالتصميم العصري، والدليل الاجتماعي القوي، وإشارات الأمان الواضحة، ومعلومات الاتصال المتاحة، كلها عوامل تُقلل من الشكوك اللاواعية. ولاحظ ستيفان أن المستهلكين بعد الجائحة أصبحوا أكثر حذرًا تجاه العلامات التجارية غير المألوفة، مما يجعل عناصر الثقة المرئية، مثل رقم الهاتف في أعلى الصفحة أو مواقع المتاجر الفعلية، ذات قيمة بالغة الأهمية.
السؤال الثالث سلوكي: "ماذا يفترض بي أن أفعل بعد ذلك؟" جادل مارتي بأن المواقع الإلكترونية غالبًا ما تفشل ليس بسبب رداءة المنتج، بل بسبب هيكلها المعقد. فعندما تُعرض خيارات كثيرة في وقت واحد، يُصاب الدماغ بالإرهاق المعرفي. وينصح مارتي بتقليص الفئات البصرية الرئيسية وتوجيه المستخدمين من خلال تسلسل منظم بدلاً من إجبارهم على التعامل مع التعقيد بمفردهم.
عادات التصميم التي تقلل التحويلات بهدوء
تناول المتحدثان عناصر تصميم شائعة تبدو عصرية، لكنها غالبًا ما تُؤثر سلبًا على الأداء. أوضح مارتي بشكلٍ جليّ موضوع اللافتات الدوّارة وشرائح الصفحة الرئيسية، مُشيرًا إلى أن الدماغ يُعالج الحركة المفاجئة كتهديد مُحتمل، مما يُشتت الانتباه ويُقلل التركيز على دعوات اتخاذ الإجراءات الأساسية. ورغم أنها قد تبدو ديناميكية، إلا أن الاختبارات تُظهر في كثير من الأحيان انخفاضًا ملحوظًا في معدلات التحويل.
فيما يتعلق بالنوافذ المنبثقة، جادل مارتي بأنه إذا كانت المقاطعات الفورية مسؤولة عن معظم المبيعات، فمن المرجح أن يكون إقناع الموقع الأساسي ضعيفًا. وأضاف ستيفان بُعدًا آخر من منظور أتمتة التسويق، موضحًا أن النوافذ المنبثقة ليست سلبية بطبيعتها، ولكن توقيتها وموقعها السياقي هما ما يحددان ما إذا كانت تُساعد في عملية التحويل أم تُضر بها. على سبيل المثال، إن مقاطعة المستخدم قبل أن يشاهد صور المنتج غالباً ما تخلق مقاومة بدلاً من التفاعل.
كما ناقشوا الممارسة الشائعة المتمثلة في وضع المنتجات الأكثر مبيعًا بشكل بارز في أعلى الصفحة الرئيسية. وقد اعترض مارتي على هذا النهج، مشيرًا إلى أن الترويج للمنتجات الأكثر مبيعًا قبل فهم نية الزائر يُعطي الأولوية لأجندة العلامة التجارية على حساب احتياجات المستخدم. غالباً ما يتعلق تحسين معدل التحويل بإزالة العقبات وترتيب الإقناع بشكل صحيح، وليس بإضافة المزيد من العناصر.
التحليلات قبل الجماليات
عند العمل مع عملاء جدد، نادرًا ما تكون الخطوة الأولى لمارتي هي إعادة تصميم الموقع بصريًا، بل هي مواءمة البيانات التحليلية. فمراجعة مصادر الزيارات، ومراجعة إعدادات التحليلات، والتأكد من توافق رسائل الإعلانات مع تجربة صفحة الهبوط، غالبًا ما تُحسّن الربحية دون الحاجة إلى تغيير التصميم. ووفقًا لستيفان، فإن العديد من العلامات التجارية تُقلّل من شأن عدم كفاءة اكتساب العملاء الناتج عن عدم توافق الرسائل مع التصميم، وليس عن سوء التخطيط.
كان الانضباط في التنفيذ موضوعًا رئيسيًا آخر. حذر مارتي من تطبيق تغييرات متعددة في وقت واحد، لأن هذا يدمر القدرة على عزل السببية. أشار ستيفان إلى خطأ مشابه: مقارنة فترات زمنية غير متسقة، مما يؤدي إلى استنتاجات مضللة. خلال عمليات إعادة التصميم الرئيسية، أوصى مارتي بقياس الأداء المبكر بشكل أساسي من خلال الزوار الجدد، لأن العملاء العائدين غالبًا ما يقاومون التغيير مؤقتًا ويمكن أن يشوهوا البيانات قصيرة المدى.
ما الذي سيُكافأ به عام 2026
مع اختتام الجلسة، لخص ستيفان التوجه الاستراتيجي الأوسع: سيتحدد النمو في عام 2026 بالكفاءة وليس بالحجم وحده.لن يكون حجم حركة المرور كافياً بعد الآن دون تحسين الأداء على أرض الواقع. فالتخطيط طويل الأجل، والتجارب المضبوطة، واختبارات A/B المنظمة ستتفوق على التحسين التفاعلي.
أكد مارتي أن العلامات التجارية الفائزة ستتعامل مع تحسين معدل التحويل ليس كتكتيك للحملات، بل كقدرة تشغيلية دائمة مدمجة في عملية صنع القرار. إن وضع المعايير، ومواءمة نية الاستحواذ مع وضوح الهدف، وتعزيز الطمأنينة النفسية، والتكرار المنهجي، من شأنه أن يضاعف المزايا بمرور الوقت.
في بيئة تشكلها سرعة الذكاء الاصطناعي وارتفاع تكاليف الاستحواذ، لن يكون السؤال بعد الآن هو مقدار حركة المرور التي يمكنك شراؤها، بل مدى ذكاء تحويل حركة المرور التي لديك بالفعل.
للحصول على مزيد من التفاصيل، شاهد الندوة الإلكترونية التي تستغرق ساعة واحدة اضغط هنا.